Cómo escribir una tribuna de opinión para medios

Escribir un contenido periodístico (o una tribuna de opinión) no es nada fácil, mucho menos, para el estilo de redacción de los abogados, que se basa en poner el contenido jurídico en el centro y ser de utilidad con sus interpretaciones, en la mayoría de los casos, a sus homólogos de profesión u otros juristas que hablan su idioma.

Sin embargo, una de las dudas más comunes que nos trasladan a Diferencia Legal los abogad@s cuando consiguen entender que ‘no todo vale’ cuando se trata de una publicación en medios de comunicación es qué estilo y qué características debe tener una tribuna de opinión para convencer, en el fondo y en la forma, a los medios y los periodistas que los componen. Pero, sobre todo, para conseguir que cale el mensaje entre su público objetivo y que sea de utilidad real a los lectores del medio de comunicación.

Si bien este equilibrio no es nada fácil, estos son algunos consejos que, desde el departamento de relación con los medios de Diferencia Legal, aportamos a abogad@s que sí quieren apostar por hablar el idioma de los medios y, en definitiva, por llevar a cabo una comunicación útil:

Es imprescindible buscar un enfoque o tema de la tribuna de opinión con un encaje claro con la actualidad

La pregunta del millón es “¿de qué escribo?”. Hablar de cualquier tema que no aporte algo nuevo al lector y no sea útil para los periodistas, los lectores o las empresas, no será suficiente para que el contenido sea publicable en medios.

Además, es importante que, en los primeros párrafos de la tribuna de opinión, el lector tenga claro de qué quiere el abogad@ expert@ hablar y por qué es importante leer ese artículo, un arte, el de mantener la atención del lector a lo largo de todo el texto, que marca la diferencia.

Olvídate de cualquier tipo de mensaje o contenido publicitario

Si decides dar el paso a escribir para medios de comunicación, lo único que debes tener presente como abogado es la utilidad del contenido que estás escribiendo para el lector. Incorporar contenido publicitario o hacer alusión durante el texto al propio despacho, en la mayoría de ocasiones, generará rechazo y los periodistas no aceptarán la publicación de ese artículo.

Como expertos en relación con los medios, desde Diferencia Legal consideramos que no hay mejor publicidad en medios que la de ser útiles a periodistas y lectores para que vuelvan a querer contar con nosotros como expertos en futuros temas. Para ello, es imprescindible hacer un ejercicio de transparencia, estar siempre dispuestos a atenderles, y de cara a construir una relación de confianza con los periodistas, entender sus tiempos y sus necesidades, algo muy lejano a los mensajes comerciales y publicitarios.   

Incorpora un titular atractivo, original y algo persuasivo

Según nos trasladan los propios periodistas, un gran porcentaje del éxito de lectura de una tribuna de opinión es, sin duda, gracias al titular. Es vital que incite a leer el artículo y que englobe la esencia del análisis/opinión del autor. Cuanto más corto y directo, mejor.

Extensión de una tribuna de opinión

Un error muy común de los abogad@s es creer que los medios publican contenido de opinión extensísimo y no es así. El número de palabras suele variar dependiendo del medio en el que se vaya a publicar y suele oscilar entre las 600-1200 palabras.

No obstante, de media, consideramos que sería suficiente una extensión de 800-900 palabras, aunque este criterio va a variaren función de la tipología de medio, su alcance, especialización o sectorialización. Por tanto, consulta a tu responsable de comunicación y de relación con los medios y no dediques más tiempo en balde.

Redacción de una tribuna de opinión

Debe ser clara, sencilla, nada técnica y que todo el mundo pueda entender, también las personas que no saben nada de Derecho o del sector legal. Los párrafos deben estar formados por oraciones no muy largas y bien ordenadas para que se entienda el desarrollo de ideas del expert@.

Es muy importante evitar la enumeración de artículos y leyes consecutivas, a menos que sea estrictamente necesario. Como juristas, se debe hacer referencia a la legislación o jurisprudencia, pero de una forma directa, amena y nada técnica, porque el lector no leerá esos párrafos y dará sensación de pesadez al texto.

Además, hacer uso de ladillos para agilizar visualmente el texto de la tribuna de opinión y hacerlo más atractivo puede ser una muy buena herramienta. Se trata de conceptos clave en negrita que se ponen antes de un párrafo para que el artículo no sea, en apariencia, una sucesión de contenido. Debe estar formado por no más de 3 o 4 palabras.

El artículo debe ser de opinión

Puede parecer evidente este consejo, pero no. En una tribuna de opinión, como su propio nombre indica, se debe apreciar la intención y criterio del autor como experto en sus argumentos.

En muchas ocasiones, según afirman los propios periodistas jurídicos, los abogados se quedan en el mero análisis jurídico. Esto hace que no sea tan interesante el texto y los periodistas no accedan a publicarlo. Los abogad@s, como expert@s, son los que pueden y deben opinar, y así lo espera el periodista y el propio lector.

Llena de valor tu artículo

No dudes en incluir ejemplos de sentencias, datos oficiales o perspectiva internacional del tema que estás abordando en la tribuna. Lo interesante y diferenciador de una tribuna de opinión de un abogad@ expert@ es que llegue hasta donde los periodistas no pueden llegar. Con el posicionamiento en medios, buscamos aportar valor añadido, que inspire a los periodistas, lectores y colegas del sector.

Por último, un detalle que no es menor es firmar, al final del documento de Word, la propia tribuna de opinión con el nombre, los dos apellidos y el cargo que el autor desea que salga en los medios. Así, se lo ponemos fácil al periodista, que tendrá todo lo que necesita para publicarlo en un solo documento. ¡Ah! Si quieres sacar nota, aporta siempre una imagen del autor@ en horizontal y de buena calidad. ¡Anímate a marcar la diferencia #enlosmedios!

Patricia del Águila Barbero, responsable de la relación con los medios de Diferencia Legal, consultora de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio para despachos de abogados.