¿Qué es el marketing para abogados?

¿Es lo mismo el marketing para abogados que el marketing jurídico?

El marketing para abogados es, como suena, el marketing especializado en los despachos de abogados (ya sean unipersonales o gran firma). En el sector, esta especialización se ha bautizado como Marketing Jurídico, lo que a mi juicio es un error, ya que lo jurídico, de acuerdo con la RAE, significa “que atañe al Derecho”. El negocio de un despacho tiene que ver con el Derecho, claro, pero cuando hablamos de sector económico, hablamos del sector legal, y cuando hablamos de negocio, hablamos de sector económico, por lo que la denominación correcta debería ser “Marketing Legal”, desbrozando así ramas como la judicial o la fiscal, que poco tienen que ver con el negocio de un despacho strictu sensu y poniendo el foco en la vertiente de negocio, que de eso se trata. Bueno, tras esta pequeña puntualización inicial, entremos en materia.

¿Qué es eso de Marketing Jurídico, Comunicación Legal y Desarrollo de Negocio?

Os sorprendería la cantidad de abogados, socios/as de despachos e incluso profesionales del marketing jurídico que no son capaces de hacer la distinción entre las tres ramas. Desde luego, es mucho más cómodo llamarlo a todo “marketing jurídico” y listo, pero es que son ramas distintas por algo…

Empecemos por el principio: como hemos dicho el marketing jurídico -me temo que, a mi pesar, tengo que mantener la denominación asentada- es el marketing específico del sector legal. Entonces, para aterrizar el primer concepto (“marketing jurídico”), solo queda definir lo que es el marketing. Como dijo Philip Kotler, considerado padre del marketing moderno, “el marketing es el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y conseguir, mantener y aumentar los clientes a través de la creación, entrega y comunicación de un valor superior al cliente. ¿La clave para un marketing exitoso? Enfoque, posicionamiento y diferenciación”. Bien, pues si lo simplificamos, lo que Kotler viene a decir es que el marketing vende. Es la conexión del despacho con el mercado.

Llevado a la práctica, lo que quiere decir es que desde el management o la dirección del despacho se fija la estrategia de la firma. Por ejemplo, crear un nuevo departamento, incluir una nueva área en el offering (oferta de servicios), abrir en otra ciudad o, directamente, internacionalizarse, son decisiones que toma la “cúpula directiva” de los despachos (en un mundo ideal, estas decisiones se tomarían conforme a un plan estratégico y en la reunión de toma de decisiones estaría siempre Marketing, aunque solo sea con voz, pero sin voto aunque me temo que no es tan frecuente).

Dicho de otra manera, marketing ve el negocio desde el punto de vista del cliente y tiende los puentes entre el despacho y el mercado.

La comunicación legal

Si marketing vende, comunicación convence. Y es que la comunicación legal no es otra cosa que la comunicación corporativa propia del sector legal. Pero, ¿cómo entra en juego? Una vez se ha fijado la estrategia general del despacho y la estrategia de marketing para la consecución de los objetivos de la firma, el departamento de comunicación entra en acción para hacerlo posible. Así, por ejemplo, si se decide abrir un nuevo departamento de Fiscal en la firma, comunicación se encargará de que el mercado lo sepa, que entienda las ventajas competitivas de nuestro nuevo departamento y sus diferenciales con respecto a otros despachos (por ejemplo, un alto expertise en fiscalidad internacional). Se puede hacer de múltiples y compatibles formas, pero no hay un one size fits all (una talla vale para todos): se debe diseñar cada estrategia de comunicación a medida. En este caso, retomando el ejemplo, se podría trasladar la creación y expertise del nuevo departamento a través de la página web del despacho, de apariciones en medios de comunicación, de redes sociales, de newsletters, de desayunos corporativos, de ponencias, de premios, de artículos del blog, de directorios, de recomendaciones y un largo etcétera.

¿Cómo se organiza todo esto? El departamento de comunicación suele contar con un Plan de Comunicación que, a efectos prácticos, viene a ser una especie de “Constitución” de la comunicación del despacho. Es decir, cuando se va a comunicar, todo lo que se salga de ese Plan sería ‘inconstitucional’ y por tanto no podrá ser comunicado. Entre otros aspectos, el Plan de Comunicación fija, además, el mensaje estratégico principal de la firma (el que es prioritario para la firma que cale en sus stakeholders o grupos de interés) y los mensajes estratégicos secundarios. Si nos ceñimos al Plan de Comunicación y se realiza una comunicación profesional, coherente y sostenida en el tiempo, los mensajes acabarán calando en el mercado lo que propiciará un clima favorable alrededor de la marca del despacho para que surjan las oportunidades comerciales deseadas en el ámbito definido.

Por último, pero no por ello menos importante, el departamento de comunicación es además el garante de la reputación del despacho y de sus socios/as. Y la reputación es clave para la generación de confianza en el sector legal. Y a su vez, lo que realmente y en última instancia se vende en el sector legal es confianza.

El desarrollo de negocio para despachos

El desarrollo de negocio para abogados o despachos es la vertiente más puramente comercial de las tres ramas. Recapitulando, hemos dicho que marketing vende y que comunicación convence. Así, el desarrollo de negocio es la rama que se encarga de trabajar la organización y ejecución de las actividades puramente comerciales de la firma. Por citar algunos ejemplos, los profesionales del desarrollo de negocio de un despacho se encargan de aspectos como las propuestas comerciales (también llamados pitches) -mantener las credenciales, casos de éxito similares, premios, etc. actualizados- o de organizar y dar seguimiento a las reuniones de venta cruzada de un despacho -la venta cruzada es lo que hacen por ejemplo las hamburgueserías cuando vas a comprar una hamburguesa y te venden refresco, patatas, alitas, etc.-. También se encargan de generar alianzas con posibles referidores de asuntos al despacho (un clásico es cerrar alianzas con gestorías/asesorías) o de cerrar acuerdos con aglutinadores de demanda como asociaciones patronales u otros despachos que no cuentan con una especialidad concreta o que por conflictos de interés (o incluso por importe, en el caso de las grandes firmas), no pueden llevar según que asuntos y que necesitan referenciarlos a otros despachos. Es decir, se encargan de la organización y seguimiento de las actividades más puramente comerciales del despacho.

Llegados a este punto, quería compartir una pregunta que nos formulan a menudo: ¿puede funcionar el desarrollo de negocio sin un buen trabajo de marketing y comunicación previo? La respuesta es sí, pero costará mucho más… 

¿Tiene sentido hablar de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio para abogados? ¿No se pueden abordar estas necesidades desde una agencia o consultora externa al sector legal? ¿Es necesaria la especialización?

A nuestra consultora llegan clientes de todo tipo: desde despachos unipersonales a grandes firmas, pasando por firmas internacionales, boutiques, ALSPs y, de nuevo, un largo etcétera. Muchos vienen a nosotros tras haber trabajado -sin éxito- con firmas externas al sector legal que no entienden, ni conocen las peculiaridades y las claves del sector.

Una de ellas, y quizá la más obvia pero que se desconoce por este tipo de agencias no especializadas, es que no tiene nada que ver el marketing para la abogacía de los negocios, con el marketing de la abogacía para particulares. Son dos juegos completamente distintos.

Otra peculiaridad que justifica la especialización es que se mueve mucho negocio entre abogados. En muchas ocasiones, el comprador de los servicios de un despacho de la abogacía de los negocios es el director/a de la asesoría jurídica de empresa (director del departamento legal o in-house), que también es abogado/a y que muchas veces ha pasado -o pasará- por un despacho. Vamos, que es alguien que conoce perfectamente ‘el juego’. Eso sin mencionar el elefante en la habitación: hablamos de Derecho, de temas legales. Es decir, es un sector complejo, que vende servicios intangibles y hay que entender lo que se vende para poder venderlo, claro. Y muchas veces, las agencias de fuera del sector gestionan los despachos como si fueran una tienda online (como si aplicaran los mismos resortes de venta) o simplemente llegan cargados de prejuicios sobre lo conservador y reaccionario del sector, haciéndole -lógicamente- un flaco favor al posicionamiento de su cliente.

En mi opinión, para poder trabajar en marketing, comunicación o desarrollo de negocio en el sector legal, diría que hay dos requisitos muy básicos. El primero, entender el sector (quién compra, quién vende, en base a qué, dónde están esos compradores, como llegar a ellos sin dañar la reputación del despacho, etc.). Pero el segundo, para mí, es quizá el más importante: te tiene que gustar nuestro querido sector legal. Si para aprender bien un idioma es fundamental que te guste la cultura de ese idioma que estás aprendiendo, para ser un buen marketero para abogados, te tiene gustar el sector legal. Y a nosotros… ¡nos encanta y por eso llevamos más de 15 años en esto!

Alfonso Everlet, socio de Diferencia Legal.
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