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Comunicación legalClaves para la excelencia a través de la innovación en los despachos

Claves para la excelencia a través de la innovación en los despachos

La pregunta fundamental que debe hacerse cualquier firma es ¿qué mensaje estoy trasladando al mercado?

Espero que los lectores de este artículo me disculpen por emplear un titular engañoso, pero como primer paso para entendernos en las líneas que siguen, a grandes rasgos, de eso vamos a hablar: de «titulares» engañosos.

Y es que hemos de admitir que vivimos en la era de los titulares y si hay dos mantras que se repiten hasta la saciedad en los últimos tiempos en el sector legal esos son compliance e innovación. La tercera punta del tridente comunicacional más manido por las firmas legales es la excelencia pero, sin embargo, no me atrevería a tildarla de trending topic ya que probablemente estaríamos más bien ante un clásico atemporal de la comunicación legal.

Me van a permitir que no ahonde en el tema del compliance, para el que hay más opiniones que fotos con Aranzadis en dossieres de despachos, y que me centre en el tema de la innovación y la excelencia desde el punto de vista de la Comunicación Legal.

Para seguir con el entendimiento mutuo, que parece que hemos logrado si ha seguido leyendo hasta aquí, no está de más recordar que solo hay dos formas de competir en el mercado: o competimos por precio (y siempre habrá alguien más barato que nosotros) o somos diferentes. En este sentido, la comunicación legal -que no es sino la comunicación corporativa que emana de firmas del sector legal- tiene por objetivo erigirse en ventaja competitiva a través de la diferenciación y de la gestión de la reputación.

Watzlawick (autor de Teoría de la Comunicación Humana y uno de los grandes pensadores sobre comunicación) decía: «Es imposible no comunicarse». Así, la pregunta fundamental que debe hacerse cualquier firma es ¿qué mensaje estoy trasladando al mercado?

Y llegados a este punto, paciente lector, es cuando empezamos a hablar de excelencia e innovación. De entre todos los mensajes posibles, ¿cuántas firmas se arrogan el atributo de innovadoras? ¿Y de excelentes? ¿Cuántas lo son realmente?

La excelencia, entendida en el sentido real académico de «superior calidad o bondad que hace digno de singular aprecio y estimación algo» es un criterio que se antoja subjetivo y que, a todas luces, parece más apropiado que sea un adjetivo que nos ponen otros, pero la innovación es harina de otro costal.

Para que no paguen justos por pecadores, hay despachos que sí están innovando. Sin embargo, no hace falta recurrir a la inteligencia artificial para ponerse la medalla de la innovación y ganar la batalla del titular. Al fin y al cabo, como señala Kurt Keuzer, profesor de informática de la Universidad de California en Berkeley, «hablamos de inteligencia artificial cuando no sabemos cómo funciona; una vez que lo sabes es simplemente software».

Por poner un ejemplo de innovación asequible, un despacho británico ha creado para uno de sus clientes un portal desde el que pueden realizar todas las contrataciones que necesitan para implementar sus numerosos proyectos energéticos. La negociación de los honorarios se hace con carácter previo y… ¡voilà! Ni esperas para propuestas, ni tediosas negociaciones de honorarios para cada propuesta, ni interminables intercambios de correos electrónicos. Pero no es solo una mera mejora de eficiencia a través de la optimización de procesos. La propia herramienta permite hacer un seguimiento de los servicios más demandados por el cliente para que el propio departamento in-house pueda, incluso, optimizar sus costes. Este es un ejemplo no solo de innovación, sino del ingrediente secreto que debe acompañarla para que realmente aporte valor -y, por tanto, negocio al bufete-: la orientación al cliente.

Vivimos unos nuevos tiempos en los que prima la ética y no la estética. De tanto exhibir la bandera de la excelencia o de la innovación sin argumentos que lo justifiquen, se han vaciado ambas palabras de contenido hasta el punto de convertirlas en una desiderata -salpimentada con dos cucharadas de descaro-.

Sin embargo, la experiencia adquirida a lo largo de todos estos años, trabajando con todo tipo de despachos nacionales e internacionales y pese a lo que comunican al exterior, de una manera más o menos voluntaria, me ha llevado a la conclusión, como no podía ser de otra manera, de que todos son únicos y, por tanto, distintos. Y aquí radica la quintaesencia de su diferenciación en su posicionamiento en el mercado, así como el mayor reto que afrontan en lo relativo a la comunicación legal: conocerse a sí mismos y conocer su negocio -y el de su cliente- para explorar su diferencia y lograr una verdadera ventaja competitiva, sostenible y alineada con sus objetivos de negocio.

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