Claves para la excelencia a través de la innovación en los despachos

La innovación en un despacho de abogados solo genera una verdadera ventaja competitiva cuando aporta valor al cliente y responde a una estrategia de diferenciación. No basta con comunicar que una firma es innovadora o excelente: hay que demostrarlo.

La pregunta fundamental que debe hacerse cualquier firma es: ¿qué mensaje estoy trasladando al mercado?

Vivimos en la era de los titulares y, en los últimos años, términos como compliance, innovación o excelencia se han repetido constantemente en la comunicación del sector legal.

Pero utilizar estas palabras no significa necesariamente que una firma sea innovadora o excelente.

Comunicación legal y diferenciación

Solo hay dos grandes formas de competir en el mercado: competir por precio —y siempre habrá alguien más barato— o ser diferentes.

En este contexto, la comunicación legal tiene como objetivo convertirse en una ventaja competitiva mediante la diferenciación y la gestión de la reputación.

Como decía Paul Watzlawick, es imposible no comunicarse.

Por eso, todo despacho debería preguntarse qué mensaje está transmitiendo al mercado y si ese mensaje coincide realmente con aquello que la firma es.

¿Qué significa ser un despacho excelente?

La excelencia implica una calidad superior capaz de generar reconocimiento y valoración.

Sin embargo, es un atributo difícil de comunicar sobre uno mismo.

La excelencia funciona mejor cuando son los clientes, el mercado o terceros quienes reconocen ese valor.

Por eso, afirmar simplemente que un despacho es “excelente” aporta poco si no existen elementos que lo demuestren.

¿Qué significa innovar en un despacho de abogados?

La innovación no tiene por qué estar vinculada únicamente con tecnologías complejas o inteligencia artificial.

Un despacho puede innovar mejorando procesos, servicios o formas de relacionarse con sus clientes.

Por ejemplo, una firma británica creó para uno de sus clientes un portal desde el que podía gestionar las contrataciones necesarias para desarrollar diferentes proyectos energéticos.

Los honorarios se acordaban previamente, evitando esperas, negociaciones para cada propuesta y numerosos intercambios de correos electrónicos.

La orientación al cliente es la clave de la innovación

Lo más interesante del ejemplo anterior no es únicamente la mejora de la eficiencia.

La herramienta también permitía conocer cuáles eran los servicios más demandados por el cliente y facilitar la optimización de sus costes.

Aquí aparece el elemento que convierte la innovación en verdadero valor: la orientación al cliente.

Innovar por innovar tiene poco sentido.

La innovación debe responder a una necesidad concreta, mejorar la experiencia del cliente o hacer más eficiente la prestación del servicio.

No basta con decir que somos innovadores

Utilizar continuamente conceptos como excelencia o innovación sin argumentos que los respalden puede terminar vaciándolos de contenido.

La comunicación de un despacho debe estar basada en hechos.

Si una firma quiere posicionarse como innovadora, debería poder demostrarlo mediante:

• nuevos servicios;
• mejoras en procesos;
• tecnología útil para el cliente;
• modelos diferentes de prestación;
• nuevas formas de colaboración;
• soluciones que generen eficiencia o valor.

La verdadera ventaja competitiva está en conocerse

Todos los despachos tienen elementos que los hacen distintos.

El reto está en identificarlos.

Para ello, una firma debe conocer:

• su propio negocio;
• sus fortalezas;
• sus clientes;
• las necesidades de esos clientes;
• su posicionamiento;
• sus objetivos.

Solo así podrá descubrir su diferencia y convertirla en una ventaja competitiva sostenible.

La innovación y la excelencia no deberían ser simples etiquetas comerciales.

Deben ser el resultado de una forma diferente de trabajar y de aportar valor al cliente.

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