Rankings de facturación de despachos y mentiras: un cortoplacismo contraproducente
Rankings de facturación de despachos y mentiras: un cortoplacismo contraproducente
Cada año, en nuestro querido sector, se repite el mismo ritual: los despachos sacan pecho con sus cifras de facturación y los medios elaboran sus rankings, con más o menos entusiasmo según el caso.
Aunque algunos los miran con ilusión y otros con resignación, casi nadie se escapa del fenómeno ranking. Se convierte en una especie de photo-finish en la que cada firma se mide con sus rivales, entre fichajes estratégicos, movimientos de clientes y operaciones puntuales que pueden mejorar considerablemente el cierre del ejercicio.
Los rankings de facturación permiten comparar el volumen de negocio de los despachos y tienen también un componente reputacional. Aparecer en ellos puede contribuir a la visibilidad y al posicionamiento de una firma ante clientes, profesionales, potenciales incorporaciones y otras organizaciones del sector.
Precisamente por eso, la credibilidad de los datos comunicados resulta especialmente importante.
¿Por qué son importantes los rankings de facturación?
¿Por qué se prestan los despachos a este escrutinio?
Porque el impacto reputacional puede ser considerable.
Figurar en un ranking, ya sea en la cima o a mitad de tabla, proporciona visibilidad y puede ayudar a proyectar una determinada imagen del despacho.
La posición puede influir en cuestiones relacionadas con:
- Visibilidad de marca.
- Percepción de crecimiento.
- Atracción de talento.
- Desarrollo de relaciones y alianzas.
- Posicionamiento frente a otras firmas.
- Percepción del mercado sobre la dimensión del despacho.
La facturación se convierte así en algo más que un dato económico: también puede funcionar como elemento de comunicación y posicionamiento.
El problema de maquillar las cifras
Ahora bien, no todos están y no todos quieren estar.
Algunas firmas prefieren no participar o no facilitar determinada información. Otras, en cambio, quieren aparecer lo mejor posicionadas posible.
Y ahí comienza el problema.
Cuando la presión por ocupar una determinada posición lleva a presentar cifras que no reflejan adecuadamente la realidad comparable del despacho, el beneficio reputacional a corto plazo puede convertirse en un riesgo.
No es lo mismo comunicar crecimiento que intentar construir una percepción de crecimiento que después no puede sostenerse.
En un mercado relativamente pequeño, en el que socios, abogados, clientes, periodistas, headhunters y consultores mantienen relaciones constantes, las inconsistencias terminan siendo difíciles de ocultar.
Reputación frente a resultados a corto plazo
Los rankings pueden ser útiles siempre que permitan interpretar una realidad empresarial con criterios suficientemente claros.
El problema aparece cuando la posición en la clasificación se convierte en un objetivo en sí mismo.
Una mejora puntual puede generar titulares y visibilidad, pero la reputación de un despacho se construye durante años a través de elementos mucho más amplios:
| Corto plazo | Largo plazo |
|---|---|
| Posición en un ranking | Reputación |
| Facturación puntual | Crecimiento sostenible |
| Titular | Credibilidad |
| Operación concreta | Trayectoria |
| Visibilidad inmediata | Posicionamiento |
| Percepción de éxito | Confianza del mercado |
Construir sobre exageraciones es pan para hoy y hambre para mañana.
Este sector es pequeño y todo se sabe. Jugar a corto plazo puede salir caro.
Como decía un socio veterano, esto no va de correr 100 metros, sino de aguantar una buena maratón.
Los rankings como herramienta de posicionamiento
Esto no significa que los rankings carezcan de valor.
Al contrario, pueden formar parte de la estrategia de comunicación y posicionamiento de un despacho y ofrecer información interesante sobre la evolución del mercado.
Pero conviene entender qué representan.
La facturación es un indicador de dimensión y actividad económica, pero no resume por sí sola el posicionamiento, la rentabilidad, la calidad del servicio, la especialización o la reputación de una firma.
Por eso, el verdadero reto no consiste únicamente en aparecer en una determinada posición, sino en conseguir que los datos comunicados sean coherentes con la realidad y con la trayectoria que el despacho quiere construir.
Porque una posición puede cambiar de un ejercicio a otro. La credibilidad es bastante más difícil de recuperar cuando se pierde.
Nuestro compañero Alfonso Everlet analiza esta cuestión en su tribuna publicada en El Confidencial, abordando el papel que juegan los rankings de facturación en la reputación y el posicionamiento de los despachos de abogados.
Descubre el análisis completo aquí.
Preguntas frecuentes sobre rankings de facturación de despachos de abogados
¿Qué son los rankings de facturación de despachos de abogados?
Son clasificaciones que ordenan o comparan firmas jurídicas en función de los ingresos declarados durante un determinado ejercicio.
Además de aportar información económica sobre el mercado legal, pueden tener impacto en la visibilidad y percepción de los despachos ante clientes, profesionales y otros actores del sector.
¿Por qué son importantes los rankings para los despachos?
Los rankings pueden aportar visibilidad y contribuir a proyectar la dimensión, crecimiento y posicionamiento de una firma.
Su repercusión también puede extenderse a ámbitos como la atracción de talento, las relaciones con otras firmas o la percepción que clientes y profesionales tienen del despacho.
¿La facturación indica qué despacho es mejor?
No. La facturación refleja principalmente el volumen de ingresos de una firma y no permite determinar por sí sola la calidad o el posicionamiento de un despacho.
Para analizar una firma también pueden resultar relevantes su rentabilidad, especialización, clientes, equipo, trayectoria, reputación y otros indicadores.
¿Qué riesgos tiene comunicar incorrectamente la facturación de un despacho?
Presentar datos que no reflejen adecuadamente la realidad puede generar un problema de credibilidad y convertirse en un riesgo reputacional.
Una posición favorable puede proporcionar visibilidad a corto plazo, pero una discrepancia posterior puede afectar a la confianza que el mercado deposita en la firma.
¿Los rankings forman parte de la estrategia de comunicación de un despacho?
Sí, los resultados económicos y la presencia en rankings pueden utilizarse dentro de la estrategia de comunicación corporativa de una firma.
Lo recomendable es contextualizar los datos, mantener criterios consistentes y utilizarlos como un elemento más del posicionamiento, no como la única medida del éxito del despacho.
Diferencialegal
Diferencia Legal es una consultora especializada en marketing jurídico, desarrollo de negocio y posicionamiento estratégico para despachos de abogados. Ayuda a las firmas legales a crecer combinando estrategia, contenidos especializados, SEM, SEO y Generative Engine Optimization (GEO).
