El ruido en el sector legal: cuestión de diferenciarse

Para diferenciarse en un sector legal cada vez más saturado no basta con estar presente en redes sociales, publicar artículos o hacer marketing de contenidos. Los despachos necesitan una estrategia clara, conocer a su audiencia y aportar contenidos distintos, útiles y reconocibles.

En los últimos años se ha incrementado notablemente el interés por el marketing y la comunicación en los despachos de abogados, impulsado también por el proceso de digitalización del sector.

Son muchos los despachos que han decidido profesionalizar estas acciones, otorgándoles la importancia que merecen y dedicando tiempo de calidad a desarrollarlas.

Otros, en cambio, bien por limitación de recursos, por presión comercial o simplemente por infravalorar estas disciplinas, se han lanzado a los canales online, la web, las redes sociales o el marketing de contenidos sin haber diseñado previamente una hoja de ruta y unos objetivos claros.

Como resultado, nos encontramos con mucho ruido: acciones de marketing y comunicación muy similares entre unas firmas y otras, artículos tratando los mismos temas de la misma forma, páginas web con mensajes prácticamente idénticos y contenidos en redes que repiten continuamente las mismas noticias.

Si seguimos a la masa y utilizamos los mismos canales, de la misma manera y hablando de los mismos temas, lo único que conseguiremos será generar más ruido y diluir nuestra presencia online.

La diferenciación pasa por innovar, ser creativos y pensar en nuestra audiencia y sus necesidades.

¿Cómo puede diferenciarse un despacho de abogados?

Lo primero es contar con una estrategia clara.

Debemos responder tres preguntas básicas:

• ¿Qué somos?
• ¿Qué queremos ser?
• ¿Qué recursos tenemos?

A partir de ahí podremos diseñar una hoja de ruta realista, teniendo en cuenta tanto los recursos humanos como económicos disponibles para alcanzar nuestros objetivos.

También debemos buscar nuestro posicionamiento: identificar qué soluciones ofrecemos a nuestros clientes y concretar nuestros mensajes en función de nuestras ventajas competitivas.

Ese elemento diferencial puede ser interno —por ejemplo, una especialización concreta, el conocimiento de un sector o profesionales con una marca personal potente— o externo, mediante colaboraciones con empresas, organizaciones, colectivos o referentes que puedan reforzar nuestro posicionamiento.

Escucha a tus clientes antes de crear contenido

Preguntar y saber escuchar a nuestros clientes es una habilidad enormemente importante y que no siempre trabajamos lo suficiente.

Antes de diseñar un plan de contenidos deberíamos plantear preguntas como:

• ¿Qué temas te preocupan?
• ¿Sobre qué asuntos necesitas recibir información?
• ¿Qué contenidos son los que más te interesan?
• ¿Qué canales online consumes?
• ¿Qué medios sueles leer?

Son cuestiones básicas para cualquier estrategia digital.

Si queremos crear contenidos útiles, primero tenemos que conocer qué necesita realmente nuestra audiencia.

La creatividad: una “C” todavía poco explotada

Si atendemos a las cuatro “C” —calidad, continuidad, creencia y creatividad— podemos observar que esta última sigue estando infrautilizada en el sector legal.

Podemos conseguir que nuestros contenidos destaquen utilizando:

• infografías;
• imágenes con elementos corporativos;
• contenidos audiovisuales;
• diseños asociados a nuestra identidad visual.

Se trata de aportar frescura a los contenidos y cuidar también su presentación.

La creatividad debe extenderse igualmente a jornadas y webinars.

No basta con abordar un tema de actualidad. Es importante hacerlo desde una perspectiva práctica y amena, evitando formatos excesivamente densos y aportando otros puntos de vista que complementen al jurídico.

Por ejemplo, incorporar a un cliente para que comparta su experiencia puede aportar una perspectiva empresarial diferente y aumentar el interés de la jornada.

Evita la sobreexposición en redes sociales

Una buena estrategia en redes sociales no consiste en publicar todos los días por obligación.

Si no tenemos algo útil e interesante que contar, no pasa nada por no publicar.

El objetivo debe ser que nuestra audiencia asocie nuestra marca con contenidos de calidad, profesionalidad e interés.

Elegir cantidad frente a calidad puede provocar el efecto contrario: cansar a nuestros seguidores y hacer que nuestros contenidos pierdan progresivamente relevancia.

En comunicación, publicar más no siempre significa comunicar mejor.

Analiza lo que hace tu competencia

Todo plan estratégico debe incluir tanto un análisis interno como externo.

Por eso es imprescindible conocer qué está haciendo nuestra competencia:

• ¿Qué contenidos genera?
• ¿Cómo los trabaja?
• ¿Qué canales utiliza?
• ¿Cómo los presenta?

Analizar a la competencia no significa imitarla.

Al contrario: sirve para detectar cómo podemos dar un paso más y presentar nuestros contenidos de forma diferente, ya sean newsletters, circulares, píldoras audiovisuales, publicaciones en LinkedIn o contenidos para la web.

No tengamos miedo a ser diferentes.

Si nuestro contenido aporta valor, la forma de presentarlo también debe ayudarnos a captar la atención de nuestro público.

Humaniza la marca del despacho

Los clientes quieren saber qué personas están detrás de las marcas, qué abogados prestan los servicios y quién les va a atender.

Por eso, humanizar la marca puede convertirse en una importante herramienta de diferenciación.

El trato cercano, la escucha activa y la preocupación por cada cliente ayudan a construir esa relación.

Somos personas trabajando con y para personas.

Ser una firma verdaderamente centrada en el cliente implica analizar, escuchar, compartir y comunicar pensando en quienes están en el centro de nuestra organización.

Diferenciarse es generar valor, no ruido

La diferenciación no consiste simplemente en estar presente en más canales o publicar más contenidos.

Consiste en tener una estrategia clara, escuchar al cliente, conocer a la competencia, trabajar la creatividad y aportar contenidos útiles y reconocibles.

En un sector lleno de ruido, el objetivo no debería ser hablar más alto, sino conseguir que nuestra audiencia quiera escucharnos.

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