La maratón de la comunicación: reputación frente a resultados en los despachos de abogados
¿Debe un despacho de abogados priorizar los resultados inmediatos o construir su reputación a largo plazo? Esta es la cuestión que plantea Andrés Sánchez-Izquierdo, consultor de comunicación y marketing digital de Diferencia Legal, en su artículo «La maratón de la comunicación: Reputación frente a resultados», publicado en LegalToday el 2 de febrero de 2024.
En su análisis, Andrés reflexiona sobre la importancia de definir una estrategia de marketing y comunicación que responda a los objetivos de negocio de la firma sin dejar de lado la construcción de una identidad y una reputación reconocibles. Su planteamiento parte de una idea: las acciones orientadas a obtener resultados a corto plazo y el trabajo reputacional deben entenderse dentro de una misma estrategia.
¿Resultados inmediatos o reputación a largo plazo?
El artículo sitúa este debate en el contexto de la transformación digital experimentada durante 2023, marcada por la expansión de las herramientas de inteligencia artificial y la popularidad de formatos de consumo rápido, como los vídeos cortos de TikTok y Reels.
Según explica Andrés, la expectativa de obtener resultados inmediatos también puede influir en las decisiones de marketing y comunicación de los despachos de abogados. Una firma puede renovar su presencia digital o poner en marcha nuevas acciones promocionales y, al mismo tiempo, perder de vista los objetivos que deberían orientar esas decisiones.
Antes de invertir, el consultor propone formularse tres preguntas fundamentales:
- ¿Qué quiero conseguir con esta inversión?
- ¿Cuáles son los objetivos de mi despacho?
- ¿Qué horizonte temporal estoy dispuesto a asumir para alcanzarlos?
Estas preguntas permiten distinguir entre una necesidad comercial inmediata —como aumentar las solicitudes de información— y un objetivo de mayor recorrido, como fortalecer el posicionamiento de la firma ante sus públicos.
¿Qué relación existe entre la reputación y los resultados de negocio?
La reputación de un despacho se construye a partir de la percepción que sus distintos públicos desarrollan sobre él a lo largo del tiempo. En su artículo, Andrés Sánchez-Izquierdo destaca que trabajarla requiere constancia y una estrategia de comunicación coherente con la actividad y los valores de la firma.
Para contextualizar esta reflexión, cita el informe Approaching The Future 2023, de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Según el dato recogido en el artículo, el 46,4 % de las empresas analizadas consideraba la gestión proactiva de la reputación una prioridad estratégica.
Esta cifra corresponde al informe de 2023 y se refiere a las empresas contempladas en ese estudio; no describe específicamente a los despachos de abogados ni debe interpretarse como un dato actual del sector legal.
A partir de esta perspectiva, Andrés defiende que la inversión en marketing jurídico y comunicación legal no debería evaluarse únicamente por los resultados más inmediatos. También es necesario considerar cómo contribuye a que el despacho sea conocido y reconocido por los públicos a los que quiere dirigirse.
La identidad corporativa como punto de partida de la comunicación estratégica
Andrés Sánchez-Izquierdo señala que, antes de decidir qué acciones de comunicación desarrollar, un despacho debe identificar a su público objetivo y definir su identidad corporativa. Este trabajo es relevante tanto para una firma de reciente creación como para otra que cuenta con una trayectoria consolidada.
La identidad corporativa va más allá del logotipo, los colores o la tipografía. También comprende la cultura de la organización, sus valores, sus servicios y las características por las que quiere ser reconocida.
Una vez definidos estos elementos y establecidos los objetivos de negocio, resulta más sencillo determinar qué mensajes transmitir, a qué públicos dirigirse y qué canales utilizar para desarrollar el posicionamiento del despacho.
¿Cómo integrar la reputación en el marketing y la comunicación del despacho?
El análisis publicado en LegalToday invita a abordar las decisiones de comunicación desde una perspectiva estratégica. En lugar de comenzar por una acción aislada, Andrés propone partir de los objetivos de la firma, el público al que se dirige y la identidad que quiere proyectar.
Este enfoque permite valorar las iniciativas de marketing y comunicación no solo por la respuesta que generan a corto plazo, sino también por su coherencia con el posicionamiento que el despacho desea construir.
La reflexión central del artículo es que la reputación requiere continuidad. Las acciones inmediatas pueden atender necesidades concretas del negocio, pero no sustituyen el trabajo sostenido de definir y comunicar qué caracteriza a la firma.
Lee el artículo completo de Andrés Sánchez-Izquierdo en LegalToday
En «La maratón de la comunicación: Reputación frente a resultados», Andrés Sánchez-Izquierdo profundiza en el equilibrio entre los objetivos comerciales a corto plazo y la construcción de una reputación corporativa a largo plazo en los despachos de abogados.
Lee el artículo completo publicado en LegalToday el 2 de febrero de 2024.
