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Comunicación legal¿Sabrías diferenciar lo que es marketing, comunicación y publicidad para abogados?

¿Sabrías diferenciar lo que es marketing, comunicación y publicidad para abogados?

Muchos habréis visto la cara de Iker Casillas hablando de cláusulas suelo en el spot televisivo de Arriaga Asociados con su “hagámoslo fácil”, o escuchado una cuña o un espacio publicitario en radio de Legálitas, pero, ¿sabría la audiencia detectar exactamente el tipo de estrategia informativa de la que se trata? ¿Qué es la publicidad para abogados?

Estamos hablando de publicidad para abogados, que abarca una acción muy concreta basada, habitualmente, en adquirir un espacio determinado con el fin de comunicar un mensaje acerca de un producto o servicio, y que, en concreto en este sector, busca promocionar servicios legales, incrementar la visibilidad de la firma y/o del abogado, y atraer a nuevos clientes. Pero, ¡ojo!, no es lo mismo que el marketing jurídico y la comunicación legal.

No son pocas las ocasiones en las que se detecta esta falta de distinción. Cuando un despacho de abogados busca posicionar su marca en el mercado muchas veces acude a especialistas en “publicidad”, cuando lo que realmente busca es una estrategia mucho más amplia y estratégica relacionada con acciones de marketing y comunicación. Por ello es esencial entender que no es lo mismo, y que tampoco tiene los mismos objetivos ni, desde luego, el mismo público objetivo.

1. Diferencias entre publicidad para abogados, marketing y comunicación

1.1 Marketing

El marketing es un proceso que involucra actividades comerciales planificadas que realiza una firma de abogados para reunir a compradores (clientes) y vendedores (abogados). Estas actividades incluyen la formulación de estrategias de marketing para utilizar junto con los recursos disponibles, como las redes sociales, o el email marketing, entre otros.

1.2 Publicidad

La publicidad es cualquier anuncio pagado por un individuo o una empresa que tiene como objetivo persuadir a los clientes potenciales o existentes para que contraten un servicio legal. Por lo general, implica la difusión agresiva o indirecta de un servicio a través de medios como periódicos, carteles, televisión, radio o Internet.

1.3 Comunicación

La comunicación es el proceso de intercambio de información entre dos o más personas. En el contexto de un despacho de abogados, la comunicación puede incluir la interacción con los clientes, la información que se transmite internamente, la gestión de las relaciones con los medios de comunicación y la publicación de artículos o blogs, por poner algunos ejemplos.

2. Tipos de estrategias de publicidad para abogados

2.1 Publicidad offline

La publicidad offline puede incluir anuncios pagados en periódicos y revistas, folletos, vallas publicitarias, televisión y radio.

2.2 Publicidad on line

La publicidad on line puede incluir anuncios pagados en motores de búsqueda, redes sociales, blogs y sitios web de noticias jurídicas, por ejemplo.

2.3 Publicidad en redes sociales

La publicidad en redes sociales puede incluir anuncios pagados en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter o colaboraciones patrocinadas. Lo que se conoce como Social Ads.

3. Consideraciones legales para la publicidad de abogados

Es innegable que el ámbito de la abogacía ha mostrado un enfoque tradicionalmente cauto en cuanto al uso de herramientas publicitarias y que se ha caracterizado por una actitud reservada en lo que respecta a la publicidad, sobre todo en comparación con otros sectores.

Además, también deben tenerse en cuenta  las normas deontológicas en relación a las acciones publicitarias que han limitado las formas de uso de estas herramientas, llegando incluso a prohibirlas, tal y como se establecía en el artículo 31 del Estatuto General de la Abogacía, aprobado mediante Real Decreto 2090/1982.

A día de hoy, sin embargo, encontramos el principio de publicidad libre, donde las limitaciones respetan la libre competencia, además de apoyarse en un Código de Conducta de la Publicidad que marca el camino hacia la autorregulación. Este escenario nos posiciona además en un momento donde las redes sociales han abierto un nuevo panorama publicitario de la mano de los denominados “influencers” juristas, que también hacen uso de plataformas que, hasta ahora, eran impensables, como Tik Tok.

4. Conclusión

La publicidad para abogados puede ser una herramienta muy útil para atraer nuevos clientes y aumentar la visibilidad de un despacho, si el público al que se dirigen es el receptor de dichos canales. No obstante, se trata de una acción muy concreta que debe enmarcarse dentro de una estrategia más amplia que, a su vez, debe basarse en una comprensión profunda del público objetivo, sus necesidades y sus preferencias.

Por todo ello es importante recordar que la publicidad no es lo mismo que comunicación legal ni marketing jurídico, ya que cada disciplina tiene su propio conjunto de estrategias y técnicas. Al comprender estas diferencias, los abogados y los despachos pueden desarrollar una estrategia más efectiva, exitosa y acorde a sus objetivos. Y lo que es más importante, impactará mejor en el público al que pretende dirigirse.

Paloma Carabantes, consultora de marketing y comunicación en Diferencia Legal

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