Marketing jurídico, comunicación legal y publicidad para abogados: ¿en qué se diferencian?

El marketing jurídico, la comunicación legal y la publicidad para abogados son disciplinas relacionadas, pero cumplen funciones diferentes. El marketing define cómo un despacho se posiciona y desarrolla su actividad en el mercado; la comunicación gestiona los mensajes y las relaciones que mantiene con sus públicos; y la publicidad difunde mensajes promocionales a través de espacios o formatos contratados.

Un despacho puede utilizar las tres disciplinas de forma coordinada, pero no todas las acciones responden al mismo objetivo. Por eso, antes de contratar una campaña publicitaria o poner en marcha un plan de comunicación, conviene identificar qué necesita realmente la firma y a quién quiere dirigirse.

Los anuncios televisivos de Arriaga Asociados protagonizados por Iker Casillas o las cuñas publicitarias de Legálitas son ejemplos de publicidad de servicios jurídicos. Sin embargo, una campaña de anuncios es solo una de las posibles acciones que puede desarrollar un despacho dentro de una estrategia de marketing más amplia.

¿Cuál es la diferencia entre marketing, comunicación y publicidad para abogados?

La principal diferencia está en la función que desempeña cada disciplina dentro de la estrategia del despacho:

• Marketing jurídico: analiza el mercado, identifica al público objetivo y define las acciones con las que el despacho busca posicionarse, diferenciarse y desarrollar su negocio.
• Comunicación legal: planifica y gestiona los mensajes y las relaciones de la firma con sus distintos públicos, tanto internos como externos.
• Publicidad para abogados: utiliza espacios o formatos promocionales, generalmente pagados, para dar visibilidad a la firma o a sus servicios ante una audiencia determinada.

Estas funciones pueden complementarse. Por ejemplo, un despacho puede definir una estrategia de marketing para desarrollar un área de práctica, crear contenidos informativos que expliquen su especialización y contratar anuncios para dar a conocer sus servicios a un público concreto.

¿Qué es el marketing jurídico?

El marketing jurídico es el conjunto de decisiones y acciones que permiten a un despacho de abogados analizar su mercado, definir su posicionamiento y conectar sus servicios con las necesidades de los clientes a los que quiere dirigirse.

No se limita a promocionar la firma. También implica conocer a su público objetivo, identificar sus diferenciales, establecer objetivos y decidir qué canales y recursos utilizar para desarrollar el negocio.

Entre las acciones que pueden formar parte de una estrategia de marketing jurídico se encuentran:

• Analizar el mercado y las necesidades de los potenciales clientes.
• Definir las áreas de especialización y la propuesta de valor del despacho.
• Establecer objetivos de posicionamiento y desarrollo de negocio.
• Planificar la presencia digital de la firma, incluida su página web.
• Seleccionar los canales y las acciones adecuados para llegar a su público.
• Evaluar los resultados de las iniciativas desarrolladas.

La publicidad puede formar parte del marketing jurídico, pero una estrategia de marketing no consiste únicamente en contratar anuncios.

¿Qué es la publicidad para abogados?

La publicidad para abogados consiste en difundir mensajes promocionales sobre un despacho o sus servicios jurídicos mediante espacios y formatos publicitarios. Su finalidad puede ser dar a conocer la firma, aumentar la visibilidad de una especialidad o facilitar que determinados públicos conozcan los servicios que ofrece.

Habitualmente, la publicidad implica contratar un espacio o pagar por la difusión de un anuncio. Es el caso de una campaña en televisión, una cuña de radio o un anuncio en un buscador.

La publicidad permite definir aspectos como el mensaje, el formato, el presupuesto y, según el canal utilizado, determinados criterios de segmentación de la audiencia. No obstante, su utilidad dependerá de que la campaña esté alineada con los objetivos del despacho y se dirija a un público pertinente.

Publicidad offline: prensa, radio y televisión

La publicidad offline se difunde a través de soportes no digitales. Entre sus formatos se encuentran los anuncios en periódicos y revistas impresas, las cuñas de radio, los anuncios televisivos, las vallas publicitarias y los folletos.

La elección del soporte debe responder al perfil de la audiencia, al alcance geográfico de la campaña y al tipo de servicio jurídico que se quiere dar a conocer.

Publicidad online: buscadores y medios digitales

La publicidad online incluye los anuncios contratados en buscadores, páginas web, medios digitales y otras plataformas de Internet.

Por ejemplo, un despacho puede utilizar anuncios en buscadores para mostrar información sobre sus servicios a personas que realizan determinadas búsquedas. También puede contratar espacios publicitarios en medios digitales cuya audiencia resulte relevante para su actividad.

En cualquier caso, publicar un artículo informativo en la web del despacho no es lo mismo que contratar un anuncio, aunque ambas acciones puedan formar parte de su estrategia digital.

Publicidad en redes sociales o Social Ads

Los Social Ads son anuncios pagados que se difunden en redes sociales. Permiten promocionar contenidos, servicios o mensajes corporativos mediante los formatos publicitarios disponibles en cada plataforma.

También existen colaboraciones patrocinadas con creadores de contenido. Cuando una publicación responde a una relación comercial, debe identificarse adecuadamente como publicidad conforme a las normas que resulten aplicables.

Conviene diferenciar estas acciones de la actividad orgánica del despacho en redes sociales: compartir una publicación desde el perfil corporativo no convierte automáticamente ese contenido en un anuncio publicitario.

¿Qué es la comunicación legal?

La comunicación legal es la planificación y gestión de la información, los mensajes y las relaciones que un despacho de abogados mantiene con sus públicos. Abarca tanto la comunicación externa —dirigida, por ejemplo, a clientes, medios de comunicación y otros profesionales— como la comunicación interna con las personas que integran la firma.

Su objetivo es transmitir de forma clara y coherente la identidad, la actividad y el conocimiento del despacho, adaptando los mensajes a cada audiencia y canal.

Entre las acciones de comunicación legal se encuentran:

• Gestionar las relaciones con periodistas y medios de comunicación.
• Preparar entrevistas, tribunas de opinión y notas de prensa.
• Redactar artículos y contenidos informativos para la web o el blog del despacho.
• Planificar los mensajes corporativos de la firma.
• Gestionar la comunicación interna y las novedades dirigidas al equipo.
• Coordinar la comunicación ante situaciones que puedan afectar a la reputación del despacho.

Una diferencia importante respecto a la publicidad es que una propuesta informativa enviada a un periodista no garantiza su publicación: el medio decide si el contenido tiene interés para sus lectores y si encaja en su criterio editorial.

Ejemplo práctico: cómo se complementan las tres disciplinas en un despacho

Imaginemos que una firma quiere dar a conocer su nueva área de asesoramiento jurídico a empresas. Las tres disciplinas podrían intervenir de la siguiente manera:

• Marketing jurídico: identificaría a qué tipo de empresas quiere dirigirse el despacho, qué necesidades puede atender y cómo diferenciar su propuesta de servicios.
• Comunicación legal: prepararía contenidos explicativos para la web, definiría los mensajes de presentación del área y valoraría si existen temas de actualidad sobre los que sus profesionales pueden aportar información a los medios.
• Publicidad: podría utilizar anuncios pagados para dar visibilidad a esos servicios ante una audiencia previamente definida.

Las tres acciones pueden formar parte de un mismo plan, pero cada una cumple una función distinta. La estrategia determina qué se quiere conseguir; la comunicación desarrolla y transmite los mensajes; y la publicidad puede ampliar su difusión mediante formatos promocionales contratados.

¿Qué deben tener en cuenta los abogados antes de hacer publicidad?

La publicidad de servicios jurídicos debe planificarse teniendo en cuenta no solo sus objetivos comerciales, sino también las obligaciones legales y deontológicas aplicables al ejercicio de la abogacía.

El sector jurídico ha mantenido históricamente una relación más restrictiva con la publicidad que otros ámbitos profesionales. El artículo 31 del antiguo Estatuto General de la Abogacía, aprobado mediante el Real Decreto 2090/1982, es una referencia de ese contexto histórico, pero no debe utilizarse como si describiera por sí solo el régimen vigente.

Actualmente, antes de lanzar una campaña, un despacho debe revisar las normas profesionales y publicitarias que correspondan al contenido, al formato y al canal elegido. También debe prestar atención a la veracidad de los mensajes, a la confidencialidad de la información de sus clientes y a la forma en que presenta sus servicios.

Esta revisión es igualmente importante cuando la publicidad se desarrolla en redes sociales o mediante colaboraciones patrocinadas.

¿Qué necesita tu despacho: marketing, comunicación o publicidad?

La respuesta depende del objetivo que quiera alcanzar la firma. Si necesita definir a qué clientes dirigirse, cómo diferenciarse o qué servicios desarrollar, debe comenzar por su estrategia de marketing. Si busca explicar mejor su actividad y fortalecer la relación con sus públicos, necesita trabajar la comunicación. Si quiere difundir un mensaje promocional mediante anuncios contratados, puede valorar una acción publicitaria.

En muchos casos, el despacho necesitará combinar las tres disciplinas. Lo importante es no confundir la contratación de anuncios con una estrategia completa de posicionamiento y desarrollo de negocio.

Comprender las diferencias entre marketing jurídico, comunicación legal y publicidad para abogados permite elegir acciones acordes con los objetivos de la firma, los recursos disponibles y las necesidades de su público.

Paloma Carabantes, consultora de Marketing y Comunicación en Diferencia Legal.