El día que la competencia empezó a dirigir tu despacho

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¿Está la competencia dirigiendo la estrategia de tu despacho?

Conocer qué hacen otros despachos es necesario. Copiar lo que hacen, no tanto.

Fichajes, aperturas de oficinas, nuevas áreas de práctica, integraciones, campañas, podcasts, inteligencia artificial… Nunca había sido tan fácil saber qué está haciendo la competencia. El problema aparece cuando dejamos de utilizar esa información para comprender el mercado y empezamos a utilizarla como guía para decidir qué debería hacer nuestro propio despacho.

Observar a otras firmas puede ayudarnos a detectar tendencias, oportunidades y posibles amenazas. Pero una buena estrategia para un despacho de abogados debería partir siempre de sus propios objetivos, clientes, capacidades y posicionamiento.

El riesgo de dirigir un despacho mirando constantemente a la competencia

Las redes sociales, medios especializados, rankings, directorios y eventos han convertido el sector legal en un mercado cada vez más transparente.

Sabemos cuándo un competidor ficha a un socio, abre una oficina, lanza un nuevo servicio o empieza a utilizar una determinada tecnología. Y esa visibilidad puede provocar una cierta “ansiedad estratégica”.

Si otro despacho abre en una nueva ciudad, ¿deberíamos hacerlo nosotros? Si lanza un podcast, ¿necesitamos uno? Si crea un área de inteligencia artificial, ¿estamos llegando tarde?

La cuestión que deberíamos plantearnos antes es mucho más sencilla: ¿esa decisión tiene sentido para nuestro despacho?

Inspirarse en otros despachos no es lo mismo que copiar

Copiar ofrece cierta seguridad. Si otra firma ya ha recorrido un camino, podemos pensar que seguirlo reduce las posibilidades de equivocarnos.

Sin embargo, la estrategia rara vez funciona por imitación.

Cuando observamos una iniciativa de la competencia solo vemos el resultado exterior. Desconocemos qué objetivos persigue, cuánto se ha invertido, a qué clientes se dirige, qué situación interna atraviesa la firma o, incluso, si realmente está funcionando.

Por eso existe una diferencia importante entre inspirarse y copiar. Inspirarse supone observar, aprender y adaptar una idea a nuestra realidad. Copiar significa aplicar una solución ajena a un problema propio sin preguntarnos antes si realmente la necesitamos.

¿Por qué todos los despachos terminan diciendo lo mismo?

En marketing jurídico, este fenómeno resulta especialmente visible.

Una firma comienza a publicar vídeos y rápidamente aparecen otras haciendo lo mismo. Un despacho empieza a hablar de inteligencia artificial y, poco después, el concepto se incorpora al discurso de muchas firmas, aunque no todas tengan todavía una experiencia concreta que contar.

Algo similar sucede con términos como innovación, excelencia, cercanía, especialización, visión global o soluciones a medida.

El problema es sencillo: cuando todos utilizan las mismas palabras para diferenciarse, esas palabras dejan de diferenciar a nadie.

La identidad de un despacho no se construye únicamente mediante una nueva web, un logotipo o una campaña de comunicación. Una marca jurídica reconocible es el resultado de mantener durante el tiempo decisiones coherentes con una estrategia, una cultura y una forma propia de trabajar.

La estrategia de un despacho debe empezar por hacerse las preguntas correctas

Antes de preguntarnos qué está haciendo la competencia, quizá deberíamos responder a otras cuestiones:

¿Qué queremos ser como despacho? ¿Qué problemas resolvemos especialmente bien? ¿Qué tipo de clientes queremos atraer? ¿Por qué deberían elegirnos? ¿Qué podemos ofrecer de una forma difícil de replicar?

Y hay una pregunta especialmente importante: ¿qué estamos dispuestos a no hacer?

Porque definir una estrategia no consiste solamente en decidir dónde queremos estar. También implica renunciar a aquello que no encaja con nuestros objetivos.

No todos los despachos necesitan estar en todas las redes sociales, aparecer en todos los rankings, acudir a todos los eventos o incorporar cada nueva área de práctica que gana protagonismo.

Tecnología en los despachos: primero el problema, después la herramienta

Esta misma reflexión puede trasladarse a la tecnología.

¿Qué CRM utiliza la competencia? ¿Qué herramienta de inteligencia artificial ha contratado? ¿Qué procesos está automatizando?

Antes de responder a cualquiera de esas preguntas habría que formular otra: ¿qué problema queremos resolver?

Una firma puede invertir en la tecnología más avanzada y obtener pocos resultados si no sabe para qué la necesita, quién va a utilizarla o cómo encaja en su modelo de trabajo. Otra puede conseguir mejoras importantes con una herramienta mucho más sencilla porque ha identificado correctamente su necesidad.

La ventaja competitiva no está necesariamente en tener la última tecnología, sino en utilizar con criterio aquella que realmente necesita el despacho.

¿Cómo analizar correctamente a la competencia de un despacho?

La competencia debería ayudarnos a formular preguntas, no a copiar respuestas.

Ante un movimiento de otra firma, el análisis debería ir un poco más allá: ¿por qué han tomado esa decisión?, ¿qué necesidad pueden haber detectado?, ¿qué tendencia refleja?, ¿qué podemos aprender nosotros?

También conviene distinguir entre visibilidad y resultados.

Una campaña puede conseguir mucha notoriedad y poco negocio. Un fichaje puede ocupar titulares y no integrarse correctamente. Una nueva oficina puede aumentar la presencia de una firma y, al mismo tiempo, incrementar considerablemente sus costes.

Analizar a la competencia implica mirar más allá del anuncio para intentar entender el impacto real de cada decisión.

Una estrategia propia para diferenciarse en el sector legal

Escuchar al mercado no significa vivir pendiente de él.

Dos despachos pueden observar exactamente la misma tendencia y tomar decisiones diferentes. Y ambas pueden ser correctas, porque cada firma parte de unos clientes, capacidades, objetivos y circunstancias distintas.

Los despachos que consiguen construir una posición reconocible no suelen ser aquellos que mejor replican lo que hacen los demás, sino los que tienen claro quiénes son, qué valor aportan y qué quieren llegar a ser.

Observar el mercado puede ayudarnos a no perdernos. Pero solo una estrategia propia permite decidir hacia dónde queremos avanzar.

Puedes leer el artículo completo de nuestro compañero David Muro para CGAE, aquí.

Preguntas frecuentes sobre estrategia y competencia en despachos de abogados

¿Por qué debe un despacho de abogados analizar a su competencia?

Analizar a la competencia permite a un despacho conocer las tendencias del sector legal, detectar oportunidades, anticipar cambios y entender cómo evoluciona el mercado. Sin embargo, este análisis debe utilizarse como fuente de información y no como criterio automático para tomar decisiones estratégicas.

¿Cómo puede diferenciarse un despacho de abogados de sus competidores?

Un despacho puede diferenciarse definiendo con claridad qué tipo de clientes quiere atraer, qué problemas resuelve especialmente bien, qué valor aporta y qué aspectos de su servicio, especialización, cultura o forma de trabajar son difíciles de replicar. La diferenciación debe partir de la estrategia del despacho y después trasladarse a su marca y comunicación.

¿Es recomendable copiar las estrategias de otros despachos?

No es recomendable replicar directamente una estrategia simplemente porque funcione —o parezca funcionar— para otro despacho. Cada firma tiene objetivos, recursos, clientes, cultura y circunstancias diferentes. Lo recomendable es analizar las iniciativas de la competencia, entender qué hay detrás de ellas y valorar si pueden adaptarse a las necesidades propias.

¿Cómo debe elegir un despacho qué tecnología incorporar?

Un despacho debería elegir la tecnología en función del problema que necesita resolver y no únicamente de las herramientas que utiliza su competencia. Antes de contratar un CRM, una solución de inteligencia artificial o un software de automatización, conviene definir su objetivo, quién lo utilizará, cómo se integrará en los procesos existentes y qué mejora concreta se espera obtener.

¿Qué es una estrategia de diferenciación para un despacho de abogados?

Una estrategia de diferenciación busca construir una posición reconocible frente a otros despachos a partir de características relevantes para sus clientes. Puede apoyarse en la especialización, el tipo de cliente, la forma de prestar los servicios, la experiencia del equipo, la cultura, el posicionamiento o una combinación de estos elementos. Su objetivo no es simplemente parecer diferente, sino ofrecer un valor propio y coherente que resulte difícil de replicar.