El papel del Dircom en un despacho de abogados: marketing, comunicación y reputación legal
El Dircom en un despacho de abogados es la persona responsable de impulsar y proteger la marca, la comunicación y la reputación de la firma. Su papel es clave para el desarrollo de negocio, la visibilidad del despacho y la atracción de talento en un mercado legal cada vez más competitivo.
El abogado que sabía de marketing
Nuestro compañero Alfonso Everlet escribe para el sexto número de Legal Industry Reviews un artículo bajo el título “El abogado/a que sabía de marketing”.
Había una vez un abogado que sabía de marketing. Y de comunicación. Y de desarrollo de negocio.
Alfonso explica, desde su experiencia, que durante más de 15 años ha tratado con todo tipo de firmas: internacionales, nacionales, muy grandes, grandes, medianas, pequeñas, unipersonales, boutiques y ALSPs.
Y sí, alguna vez se ha encontrado con abogados y abogadas que sabían mucho de marketing, comunicación y desarrollo de negocio. Profesionales que, además, tenían un instinto especialmente desarrollado para estas disciplinas.
Sin embargo, aunque existen estos perfiles, no son lo habitual. En la mayoría de despachos, la dirección de marketing y comunicación requiere una visión profesional específica y una dedicación que va mucho más allá de la intuición o del interés personal de un abogado por estas materias.
El papel del socio como Dircom
En algunos despachos, incluso en alguno situado entre el top 50 de facturación nacional, es un socio o socia quien asume la dirección de marketing y comunicación a tiempo completo. En esos casos, ejerce como un verdadero Dircom, no como un complemento a su día a día de abogado ni como una tarea secundaria mientras continúa “sacando papel”.
Pero también es cierto que estos casos son excepcionales.
La dirección de marketing y comunicación de un despacho no puede entenderse como una función menor. El Dircom es hoy el garante e impulsor de dos activos fundamentales para cualquier firma legal: la marca y la reputación.
Ambos elementos son esenciales en la venta de servicios legales. También lo son en otro ámbito cada vez más importante para los despachos: la atracción de talento, lo que ya se conoce habitualmente como la “guerra por el talento”.
En otras palabras: al despacho le va el negocio en ello.
Por qué no se debe puentear al Dircom
Una práctica habitual en el sector consiste en puentear al Dircom cuando su criterio profesional no coincide con los intereses de determinados actores externos o internos.
Alfonso lo explica con un ejemplo muy claro. Cuando el Dircom del despacho dice que no a una propuesta, puede hacerlo por distintas razones estratégicas: porque el medio tiene un perfil bajo, porque la acción puede ser contraproducente para la marca, porque prefiere reservar un contenido para otros compromisos con medios más adecuados o porque la oportunidad se desvía de la estrategia general de la firma.
En ese momento, el “muñidor” acude al socio o socia de la especialidad que le interesa, le presenta la supuesta oportunidad y este termina trasladando la presión al Dircom para imponer que esa acción se haga “porque sí”.
El problema de esta dinámica es evidente: se ignora el criterio profesional de quien debe proteger la marca y la reputación del despacho.
Puentear al Dircom no solo debilita su función. También puede generar incoherencias en la comunicación, perjudicar el posicionamiento de la firma y convertir la estrategia en una suma de decisiones aisladas, impulsivas o poco alineadas.
La colaboración entre Dircom, socios y abogados
El Dircom necesita la estrecha colaboración de los socios, socias y abogados de la firma. Cuanto más involucrados estén los profesionales del despacho, mejores resultados se obtendrán.
La comunicación de una firma legal no puede construirse de espaldas a sus abogados. Son ellos quienes conocen el mercado, los clientes, las áreas de práctica y las oportunidades técnicas que pueden convertirse en contenidos, mensajes o acciones de posicionamiento.
Pero esa colaboración debe estar ordenada por una estrategia común. El objetivo no es que cada socio comunique de forma independiente según sus intereses puntuales, sino que toda la firma avance con coherencia hacia un posicionamiento compartido.
El Dircom no está para frenar oportunidades, sino para valorar cuáles tienen sentido, cuáles refuerzan la marca y cuáles pueden perjudicarla.
El Dircom como responsable de marca y reputación
El Dircom es la persona responsable, dentro del despacho, de ponerse a la vez en los zapatos de todos los públicos relevantes de la firma.
Debe entender la mirada de los clientes, de los clientes potenciales, del management, de los socios, del equipo jurídico, del equipo de soporte y del talento externo que se quiere atraer.
También debe comprender cómo percibe la firma el mercado en su conjunto.
Por eso, su función no se limita a publicar noticias, gestionar medios o revisar textos. Su verdadero papel consiste en trabajar la marca y la reputación del despacho frente a todos sus stakeholders.
En un sector donde la confianza es decisiva, la comunicación no puede improvisarse. Necesita criterio, estrategia, visión de negocio y una gestión profesional que permita proteger y potenciar aquello que hace diferente a la firma.
Si quieres leer el contenido completo, pulsa aquí.