Cross-selling: una tarea pendiente para los despachos de abogados

Cuando usamos el término cross-selling o venta cruzada en despachos de abogados nos referimos a la venta de servicios legales complementarios a clientes que ya forman parte de una firma, apoyándoles así en uno o varios servicios a los que previamente tenían ya cubiertos.

El cross-selling es uno de los métodos más eficientes para ampliar la cartera de servicios. Sus efectos positivos son múltiples, destacando, entre ellos, el aumento del volumen de negocio de forma rápida y asequible, o la generación de una mayor fidelización por parte del cliente. En otras palabras: cuando realizas realmente el ejercicio de detectar las necesidades que tiene tu cliente, indirectamente estás conociéndolo y comprendiéndole mejor, lo que se va a traducir en el desarrollo de una relación de confianza y cercanía que, muy probablemente, hará que la relación con la firma se alargue en el tiempo.

Sin embargo, sucede a menudo que, cuando se les plantea a los abogados la implementación de este tipo de métodos en sus actividades de desarrollo de negocio, suelen dar por sentado que ya la realizan en su día a día. Realmente suelen referirse a una acción reactiva que surge de una necesidad que el mismo cliente expone. A diferencia de ello, el cross-selling es un ejercicio más profundo que saca a la superficie necesidades que no se detectan de forma tan evidente. Por lo tanto, cuando se da este caso, el primer paso es redefinir el significado que tiene dicha actividad.

Formación como base para el cross-selling

Como punto de partida, se tiene que entender el ejercicio del cross-selling como la generación de un servicio legal adicional a uno ya existente que sea beneficioso para el cliente. Aunque parezca sencilla la afirmación, muchas veces se enfoca erróneamente desde la rentabilidad en lugar de la necesidad, y se busca sólo el beneficio para la firma.  Si no se genera una solución a un problema real, no se va a dara futuro la solicitud de más servicios ni se va a aumentar la fidelización, puesto que no se va a generar en el cliente la satisfacción que buscamos con esta actividad.

Comprendido el verdadero significado del cross-selling, empieza el ejercicio de concienciación sobre su puesta en marcha. Partimos de la base de que las capacidades comerciales siempre varían de un abogado a otro, y lo que puede resultar una tarea muy sencilla para uno, puede ser de gran complejidad para otros.

A ello le sumamos uno de los males endémicos más extendidos en la abogacía: enfocar el trabajo de la venta cruzada desde el individualismo. Resulta fundamental hacer comprender a los abogados que son más las ventajas de compartir sus clientes con sus colegas de despacho que los inconvenientes. Por ello, la clave para que funcionen estas estrategias empiezan desde la formación.

Requisitos para ser un buen abogado en la venta cruzada

Lo primero que debe tener un abogado a la hora de realizar este ejercicio es voluntad. Cuando un despacho se inicia en este tipo de actividad suele encontrarse con personas muy reticentes al mismo. Sin embargo, cuando arranca en una firma este tipo de estrategias y se obtienen frutos, se genera esta voluntad de forma automática en el resto de los miembros del equipo. En este caso es deber, tanto de los abogados interesados, como del despacho, detectar quiénes están dispuestos a trabajar este ángulo, así como los posibles líderes del ejercicio del cross-selling. Estas personas son las que se encargarán de ser los primeros en identificar posibles clientes susceptibles de necesitar otros servicios de asesoramiento legal, de cara a poder compartirlos con el resto de los interesados.

Como consecuencia lógica de ello, la confianza se convierte en el otro factor clave para el éxito de la estrategia. Si no confías en la persona que debes presentar a tu cliente, nunca va a poder funcionar una venta cruzada. Este punto se trabaja desde la transmisión del conocimiento sobre el cliente al compañero de forma transparente, transmitiendo la mayor cantidad de información posible. Es fundamental que el abogado que va a conocer al cliente sepa qué servicios suyos se están llevando a cabo en el despacho, tanto de cara a la imagen que se le va a trasmitir, como para el nuevo servicio que se le vaya a ofrecer.

Ejecución

Una vez identificados los abogados con voluntad y confianza, y estudiadas y seleccionadas por su parte las posibilidades que hay en sus carteras de clientes, llega el momento de pasar a la acción y mantener la sesión de cross-selling.

Para la ejecución de esta es fundamental organizar previamente una dinámica en la que ofrecer a los abogados un espacio organizado donde discutir y exponer los desafíos y necesidades potenciales que detectan en sus clientes. Una vez establecida, y mientras se vaya desarrollando la misma, orgánicamente los abogados irán identificando no solo las oportunidades que habían traído preparadas, sino también muchas otras a raíz de lo que expongan sus compañeros.

El ideal es que posteriormente, y de forma conjunta, desarrollen la estrategia concreta para abarcar cada asunto y presentar las nuevas oportunidades que potencialmente podrían ampliar los servicios contratados. Dichas estrategias se deberán definir ad hoc puesto que tienen un alto factor de estrategia personal y de conocimiento del caso.

Cuando la venta cruzada se haya conseguido insertar en la cultura corporativa de despacho, ya se convertirá en una actividad rutinaria más que puede generar grandes beneficios para la firma. Es más, una vez que esté asentado este tipo de estrategia, la misma puede llevarse a cabo del mismo modo con terceros, como asociaciones u organizaciones con los que colabore o de los que forme parte la firma para generar relaciones más fructíferas.

Técnicas prácticas

Dependiendo de la relación con el cliente y la necesidad detectada, se deberá seguir una estrategia u otra. Para ello, es fundamental localizar a los clientes en puntos de contacto efectivos:

• Si son un contacto directo de un compañero puede ser que una técnica directa de venta social sea la forma más adecuada: una reunión, una comida, un evento, etc.

• Si por el contrario no puede generarse una acción de las ahora mencionadas, se puede aplicar una fórmula más indirecta: un primer correo de contacto, hacer uso de las campañas de marketing con las que cuente el despacho para promocionar productos y servicios complementarios, etc.

Sea cual sea la vía que se seleccione, se recomienda siempre tener muy en consideración los siguientes puntos:

• Ofrece al cliente productos y servicios adicionales que verdaderamente les genere un valor añadido.
• Utiliza eficazmente los datos que los compañeros proporcionan para ofrecer un servicio personalizado.
• Aprende cuales son los servicios que ofrecen tus compañeros para poder ofrecerle a tu cliente todo lo que abarque la firma. En este punto puede ser de gran utilidad establecer jornadas entre los abogados de la firma donde de autoformen sobre sus actividades.

Tabla de seguimiento 

Para las personas encargadas de la coordinación y el buen hacer de esta práctica, se recomienda realizar un seguimiento continuo después de las sesiones para que no se pierdan por el camino las ideas u oportunidades que hayan surgido.

A continuación, adjuntamos una tabla ejemplificativa con los datos básicos que debe contar este seguimiento, siendo este un listado no cerrado que deberá adaptarse a la situación cada firma/abogado.

Departamento origen	Departamento destino	Cliente	Acciones	Estado

Calendarizar, y a empezar

Y, por último, establece tiempos reales y efectivos. Es vital buscar un espacio en la agenda donde los abogados puedan detectar un número mínimo de actuales clientes potenciales, y otro en la agenda común para realizar periódicamente las sesiones

¿Empezamos? 😊

Paloma García Carabantes, consultora de marketing en Diferencia Legal