Consejos útiles para definir la estrategia de un despacho de abogados
Definir la estrategia de un despacho de abogados se parece, en muchos sentidos, a construir una casa: primero hay que asegurar los cimientos, después diseñar la estructura, elegir el material del tejado y hacerlo teniendo en cuenta a los vecinos, el clima y el contexto del barrio en el que queremos construir.
Para definir la estrategia de un despacho de abogados hay que establecer los objetivos, analizar el mercado y la competencia, identificar al cliente objetivo, definir una propuesta de valor diferencial, evaluar los recursos disponibles y concretar cómo se ejecutará el plan.
La estrategia es el arte de dirigir acciones hacia un objetivo concreto y, en el sector legal, resulta fundamental para diferenciarse y competir con un posicionamiento claro.
Como consultora y agencia de marketing para abogados, en Diferencia Legal entendemos que una estrategia bien definida debe servir de guía para las acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de la firma.
¿Qué entendemos por estrategia?
La Real Academia Española (RAE) define estrategia, entre otras acepciones, como el “arte, traza para dirigir un asunto”.
Esta definición contiene dos elementos especialmente interesantes:
- Arte: el componente creativo que permite diseñar una estrategia adaptada a las características y necesidades de cada despacho.
- Trazado de un plan: la estructura que permite fijar un rumbo para alcanzar los objetivos planteados.
Para un despacho de abogados, la estrategia debe ser el punto de partida antes de implementar acciones concretas.
Primero debemos saber dónde queremos llegar. Después podremos decidir qué camino seguir.
¿Cuál es la diferencia entre estrategia y táctica?
La estrategia establece qué queremos conseguir y el enfoque general para lograrlo; las tácticas son las acciones concretas que utilizamos para ejecutar ese plan.
Por ejemplo, tener presencia en LinkedIn no es una estrategia. Puede ser una táctica dentro de una estrategia orientada a posicionar a determinados profesionales del despacho como especialistas en una materia.
De la misma manera, organizar un evento, publicar una tribuna o lanzar una campaña de publicidad son acciones. Para que tengan sentido deben responder a unos objetivos previamente definidos.
| Estrategia | Táctica |
|---|---|
| Marca el rumbo | Ejecuta acciones concretas |
| Parte de objetivos | Parte del plan establecido |
| Tiene una visión global | Tiene un alcance específico |
| Suele plantearse a medio/largo plazo | Puede ejecutarse a corto plazo |
| Responde al “qué y para qué” | Responde al “cómo” |
Los pilares de una estrategia para un despacho de abogados
Para desarrollar una estrategia eficaz hay tres elementos especialmente importantes:
1. Objetivos claros y compartidos
El despacho debe determinar qué quiere conseguir y asegurarse de que las personas implicadas conocen y comparten esos objetivos.
No es lo mismo diseñar una estrategia para aumentar la facturación que para entrar en un nuevo mercado, captar clientes internacionales, posicionar una nueva área de práctica o aumentar la recurrencia de los clientes actuales.
Cuanto más claro esté el objetivo, más sencillo será decidir qué acciones tienen sentido.
2. Conocimiento del mercado y del entorno competitivo
Un despacho necesita conocer a sus clientes, competidores y mercado antes de decidir cómo quiere posicionarse.
Esto implica analizar cuestiones como:
- ¿Quién es nuestro cliente objetivo?
- ¿Qué necesidades tiene?
- ¿Con qué firmas competimos?
- ¿Cómo están posicionadas?
- ¿Qué servicios ofrecen?
- ¿Qué nos diferencia?
- ¿Qué oportunidades existen en el mercado?
El objetivo no es copiar lo que hacen otros despachos, sino encontrar espacios de diferenciación relevantes para el cliente.
3. Valoración objetiva de los recursos
La estrategia debe ser ambiciosa, pero también ejecutable.
Si un despacho quiere captar clientes internacionales, por ejemplo, deberá valorar si cuenta con profesionales capaces de trabajar en los idiomas necesarios, experiencia en asuntos internacionales, capacidad operativa y recursos suficientes para desarrollar ese mercado.
Una estrategia desconectada de los recursos disponibles corre el riesgo de quedarse únicamente sobre el papel.
Cómo definir la estrategia de un despacho: la metáfora de la casa
Una forma sencilla de entender la estrategia de un despacho es imaginar que estamos construyendo una casa.
Los cimientos: análisis y propuesta de valor
Los cimientos representan el análisis sobre el que construiremos toda la estrategia.
Aquí debemos estudiar:
- Modelo de negocio.
- Áreas de práctica.
- Tipología de clientes.
- Competencia.
- Posicionamiento actual.
- Ventajas competitivas.
- Recursos disponibles.
- Propuesta de valor.
Si los cimientos no son sólidos, será difícil construir una estrategia coherente.
La estructura: objetivos y estrategia
La estructura determina cómo queremos construir el despacho y hacia dónde queremos dirigirlo.
En esta fase se definen los objetivos y las decisiones estratégicas necesarias para alcanzarlos: qué mercados priorizar, qué servicios potenciar, qué clientes buscar o qué posicionamiento desarrollar.
No existe una única estructura válida para todos los despachos. Una boutique especializada, una firma full service y un proveedor alternativo de servicios legales pueden competir en el mismo sector con modelos y estrategias completamente diferentes.
El tejado: implementación
El tejado representa la ejecución de la estrategia.
Aquí entran las decisiones y acciones necesarias para convertir el plan en realidad: tecnología, política de precios, marketing, comunicación, desarrollo de negocio, procesos comerciales o gestión de clientes, entre otras.
Una buena estrategia sin implementación pierde gran parte de su valor.
Los vecinos: entorno y competencia
Ningún despacho opera de forma aislada.
Los vecinos representan todos los factores externos que pueden condicionar la estrategia: competidores, cambios legislativos, evolución económica, tecnología, nuevas necesidades de los clientes o transformaciones del propio mercado legal.
Una estrategia debe tener una dirección clara, pero también suficiente flexibilidad para adaptarse cuando cambia el entorno.
La propuesta de valor de un despacho de abogados
La propuesta de valor explica por qué un determinado cliente debería elegir un despacho frente a otras alternativas disponibles.
No basta con afirmar que una firma ofrece calidad, experiencia o atención personalizada. Es necesario concretar qué aporta de manera diferencial y por qué resulta relevante para el cliente al que quiere dirigirse.
Por ejemplo, si un despacho se posiciona como especialista en Derecho del Transporte, ese posicionamiento debe estar respaldado por conocimiento del sector, experiencia en sus problemáticas específicas, profesionales especializados y contenidos capaces de demostrar ese conocimiento.
La propuesta de valor debe ser creíble, relevante y demostrable.
Estrategia, marketing, comunicación y desarrollo de negocio
Una estrategia integral para un despacho conecta diferentes niveles que deben trabajar en la misma dirección:
| Área | Función |
|---|---|
| Estrategia general | Define dónde quiere llegar el despacho y cuáles son sus prioridades |
| Marketing | Conecta la propuesta de valor con el mercado y genera oportunidades |
| Comunicación | Traslada los mensajes y contribuye al posicionamiento y la reputación |
| Desarrollo de negocio | Identifica, desarrolla y realiza seguimiento de oportunidades comerciales |
Estas estrategias no deberían funcionar como compartimentos independientes.
Si el despacho quiere posicionarse en un determinado sector, por ejemplo, marketing puede identificar el público y las oportunidades; comunicación puede trabajar la visibilidad de los profesionales especializados; y desarrollo de negocio puede transformar esas relaciones en oportunidades comerciales.
Todas las acciones deben responder a una misma dirección estratégica.
Cómo empezar a definir la estrategia de tu despacho
Antes de poner en marcha nuevas acciones, conviene responder a siete preguntas:
| Elemento | Pregunta |
|---|---|
| Objetivo | ¿Dónde queremos llegar? |
| Cliente | ¿A quién queremos dirigirnos? |
| Mercado | ¿Qué necesidades y oportunidades existen? |
| Competencia | ¿Con quién competimos? |
| Propuesta de valor | ¿Por qué deberían elegirnos? |
| Recursos | ¿Qué podemos ejecutar realmente? |
| Medición | ¿Cómo sabremos si estamos avanzando? |
Responder a estas preguntas proporciona una base sobre la que posteriormente pueden construirse las acciones concretas.
En Diferencia Legal ayudamos a los despachos de abogados a definir su estrategia y a alinear las acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio con sus objetivos.
Porque antes de decidir qué hacer, conviene tener muy claro dónde queremos llegar y por qué queremos hacerlo.
Preguntas frecuentes sobre estrategia para despachos de abogados
¿Cómo definir la estrategia de un despacho de abogados?
Para definir la estrategia de un despacho hay que establecer objetivos, identificar al cliente objetivo, analizar el mercado y la competencia, definir una propuesta de valor, evaluar los recursos y establecer cómo se medirán los resultados.
A partir de ese análisis pueden seleccionarse las acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos.
¿Cuál es la diferencia entre estrategia y táctica?
La estrategia establece qué quiere conseguir el despacho y qué dirección seguirá, mientras que las tácticas son las acciones concretas utilizadas para ejecutar ese plan.
Por ejemplo, posicionar a un abogado como referente en una determinada especialidad puede formar parte de una estrategia. Publicar artículos, participar en eventos o trabajar su presencia en LinkedIn serían algunas de las tácticas que podrían utilizarse.
¿Qué es la propuesta de valor de un despacho de abogados?
La propuesta de valor explica qué aporta un despacho de forma diferencial y por qué resulta relevante para el cliente al que se dirige.
Debe estar respaldada por elementos reales y demostrables, como especialización, experiencia, conocimiento sectorial, modelo de servicio o capacidades concretas de la firma.
¿Por qué debe analizarse la competencia de un despacho?
Analizar la competencia permite comprender cómo está configurado el mercado, detectar oportunidades de diferenciación y tomar decisiones de posicionamiento con mayor información.
El objetivo no consiste en copiar a otros despachos, sino en entender qué alternativas tiene el cliente y determinar qué espacio puede ocupar la firma de manera relevante y creíble.
¿Qué relación existe entre estrategia, marketing y desarrollo de negocio?
La estrategia establece la dirección del despacho; el marketing conecta su propuesta de valor con el mercado; y el desarrollo de negocio trabaja sobre oportunidades comerciales concretas.
La comunicación también desempeña un papel importante trasladando los mensajes del despacho y reforzando su posicionamiento y reputación. Todas estas áreas deberían estar alineadas con los mismos objetivos.
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Diferencia Legal es una consultora especializada en marketing jurídico, desarrollo de negocio y posicionamiento estratégico para despachos de abogados. Ayuda a las firmas legales a crecer combinando estrategia, contenidos especializados, SEM, SEO y Generative Engine Optimization (GEO).
