Audiencia de los medios de comunicación en España: qué deben tener en cuenta los despachos de abogados
¿En qué medios de comunicación le interesa aparecer a un despacho de abogados? La respuesta depende de sus objetivos, de los públicos a los que quiere dirigirse y del tipo de información que puede aportar. Un medio con una audiencia muy amplia no tiene por qué ser el más adecuado para todas las firmas: también importan su especialización, su alcance geográfico, el perfil de sus lectores y el interés periodístico del contenido.
Es habitual que los abogados quieran aparecer en una cabecera concreta porque la leen habitualmente, porque su competencia tiene presencia en ella o porque consideran que sus clientes también la siguen. Sin embargo, la selección de medios debe responder a una estrategia de comunicación y tener en cuenta tanto las necesidades del despacho como los intereses informativos de cada publicación.
Para tomar estas decisiones, resulta útil conocer cómo se mide la audiencia y qué características tiene cada canal. A continuación, repasamos algunos datos de audiencia y consumo de medios correspondientes a 2023, así como su posible utilidad para la comunicación de los despachos de abogados.
Nota sobre los datos: las cifras que se recogen en este artículo corresponden a 2023 y se presentan como referencia histórica. No describen necesariamente la audiencia ni la posición actual de los medios mencionados. Además, las métricas de prensa digital, prensa impresa, suscripciones, televisión y radio miden aspectos diferentes.
¿Qué datos de audiencia debe analizar un despacho antes de elegir un medio?
Antes de proponer una entrevista, una tribuna de opinión o una noticia corporativa, conviene valorar varios aspectos:
- Audiencia: cuántas personas consultan el medio y qué indicador se utiliza para medirlo.
- Perfil del público: si sus lectores, oyentes o espectadores coinciden con los públicos a los que quiere llegar el despacho.
- Alcance geográfico: si el medio tiene cobertura nacional, regional o local.
- Especialización: si publica habitualmente información jurídica, económica, empresarial o relacionada con las áreas de práctica de la firma.
- Interés informativo: si el asunto que propone el despacho aporta información útil y encaja con la línea editorial y los formatos del medio.
La audiencia es un criterio relevante, pero no debe ser el único. Para una firma con actividad en una ciudad concreta, un medio regional puede resultar más adecuado que una cabecera nacional. Del mismo modo, un despacho especializado en asesoramiento empresarial puede encontrar públicos de interés en la prensa económica o jurídica.
Audiencia de la prensa digital en España en 2023
Según los datos de GfK DAM recogidos en el artículo original, El Español registró 18,6 millones de usuarios únicos mensuales en 2023. Le siguieron El País, con 17,8 millones; La Vanguardia, con 16,5 millones; El Mundo, con 16 millones; y 20 Minutos, con 14,7 millones.
Estas cifras permiten observar el alcance digital que tenían las cabeceras citadas durante el periodo analizado. No obstante, los usuarios únicos mensuales no indican por sí solos cuántas personas leerán una noticia concreta ni permiten conocer si esas personas forman parte del público objetivo de un despacho.
Para valorar una posible colaboración editorial, también es necesario analizar la sección en la que podría publicarse el contenido, los temas que trata habitualmente el medio y el tipo de información que resulta relevante para sus lectores.
¿Qué periódicos tenían mayor audiencia en papel en 2023?
De acuerdo con los datos del Estudio General de Medios (EGM) citados en el texto original, MARCA fue la cabecera con mayor número de lectores en prensa impresa en 2023, con cerca de un millón. Entre los diarios generalistas destacaron El País y El Mundo, seguidos por otras cabeceras como La Vanguardia, ABC y La Razón.
La prensa impresa mantiene características propias que conviene valorar en una estrategia de comunicación. Su distribución territorial, el perfil de sus lectores y sus secciones pueden influir en la idoneidad de una propuesta informativa.
No debe confundirse el número de lectores de la edición impresa con la audiencia de la versión digital: se trata de indicadores distintos, obtenidos mediante sistemas de medición diferentes.
La importancia de la prensa regional para los despachos de abogados
Los medios regionales pueden ser especialmente relevantes para los despachos cuya actividad se concentra en una comunidad autónoma, provincia o ciudad.
En los datos de prensa impresa de 2023 recogidos en el artículo original aparecen cuatro cabeceras regionales entre las diez más leídas: La Voz de Galicia, El Correo, La Nueva España y Faro de Vigo.
Para un despacho con presencia territorial definida, la prensa regional puede ofrecer un contexto adecuado para abordar asuntos jurídicos de interés local, participar en debates que afectan a empresas y ciudadanos de su entorno o comunicar novedades relevantes de la firma.
La elección del medio debe tener en cuenta dónde están los potenciales clientes y qué información necesitan, no únicamente el alcance nacional de la publicación.
Suscriptores digitales y muros de pago: otra forma de analizar los medios
El número de suscriptores digitales aporta información sobre el modelo de relación de una cabecera con sus lectores, pero no equivale a su audiencia total.
El artículo original recogía las siguientes cifras de suscripciones comunicadas en el contexto de 2023:
- El País: más de 350.600 suscriptores.
- El Mundo: más de 200.000 suscriptores.
- La Vanguardia: más de 100.000 suscriptores.
- El Confidencial: alrededor de 50.000 suscriptores digitales al cierre de 2023.
Al planificar una acción de comunicación, conviene valorar si el contenido se publicará en abierto o estará sujeto a suscripción, así como las posibilidades de compartirlo posteriormente desde los canales propios del despacho.
Estas cifras son históricas y no deben utilizarse como datos actuales de suscripción sin consultar información más reciente de cada medio.
Prensa económica y empresarial: un canal de interés para determinadas firmas legales
La prensa económica y empresarial puede ser un canal adecuado para despachos que trabajan con empresas, directivos, inversores o profesionales de sectores específicos.
En el panorama de 2023 descrito en el artículo original, Expansión destacaba entre las cabeceras especializadas en información económica y empresarial. También se mencionaban Cinco Días y elEconomista como medios relevantes dentro de esta especialidad.
El texto recogía, asimismo, la evolución de El Confidencial en el ámbito de la información nacional, económica y empresarial, y hacía referencia a la apuesta de Unidad Editorial por Actualidad Económica durante 2024.
Para seleccionar una cabecera económica, un despacho debe valorar si puede aportar una perspectiva jurídica útil sobre asuntos que interesan a sus lectores, como cambios normativos, operaciones empresariales o cuestiones que afectan a determinados sectores de actividad.
Audiencia de televisión y radio en España en 2023
Televisión: cuota de pantalla
Según los datos de medición de Kantar Media citados en el artículo original a través de consultoras como Barlovento y GECA, Antena 3 registró una cuota media de pantalla del 13,3 % en 2023. El texto situaba a continuación a Telecinco y La 1 de TVE.
La cuota de pantalla expresa la proporción de consumo televisivo correspondiente a una cadena durante el periodo medido. No equivale al número de personas que verán una intervención concreta de un abogado en un informativo o programa.
Radio: oyentes y programas
Según el EGM citado en el artículo, Cadena SER fue la emisora más escuchada en el periodo analizado. Su programa Hoy por Hoy registró 3.349.000 oyentes diarios, seguido en la relación recogida en el texto por Herrera en COPE y Más de Uno, de Onda Cero.
La radio puede ser un canal útil para que los profesionales jurídicos expliquen asuntos de actualidad de forma comprensible. Antes de proponer una intervención, conviene conocer el enfoque del programa, su audiencia y el tiempo disponible para desarrollar el tema.
¿Qué tipo de información jurídica publicaban los medios en 2023?
La audiencia general de una cabecera es solo una parte del análisis. Para los despachos de abogados también resulta útil conocer qué contenidos jurídicos interesan a los medios y qué protagonismo tienen los profesionales de la abogacía en esas publicaciones.
Según el informe «Radiografía de la comunicación legal en 2023» de Law and Trends, citado en el artículo original, los despachos y profesionales de la abogacía protagonizaron el 27,5 % de las noticias legales analizadas.
El estudio examinó 4.815 noticias publicadas en 180 medios digitales y 5.131 artículos publicados en 600 sitios web, entre ellos páginas corporativas de despachos, blogs legales y medios digitales.
En las valoraciones de actualidad recogidas en la muestra del informe, la participación correspondió a un 66 % de abogados y un 34 % de abogadas.
Estos porcentajes describen la muestra y el periodo analizados por Law and Trends; no deben interpretarse como una distribución actual de todas las intervenciones de profesionales jurídicos en los medios españoles.
Actualidad jurídica y noticias corporativas: dos enfoques de comunicación
De acuerdo con el mismo informe, entre las noticias analizadas que incluían a abogados y despachos, el 64 % trataba asuntos de actualidad jurídica y el 36 % abordaba cuestiones corporativas de las firmas.
Las noticias de actualidad jurídica pueden incluir explicaciones o valoraciones profesionales sobre cambios normativos y asuntos de interés público. Por su parte, las noticias corporativas pueden abordar cuestiones como:
- Resultados y evolución de la firma.
- Apertura de sedes y expansión territorial.
- Fusiones, adquisiciones y otras operaciones entre despachos.
- Nombramientos e incorporaciones de profesionales.
- Eventos, iniciativas y novedades relevantes del despacho.
La elección del enfoque debe depender de la información que el despacho puede aportar y de su interés para el público del medio. No todas las novedades internas constituyen una noticia para una cabecera generalista, del mismo modo que una valoración jurídica puede resultar más adecuada para una sección especializada.
¿Qué papel tienen las redes sociales en la difusión de noticias jurídicas?
El artículo original también destacaba el papel de las redes sociales como vía de acceso a la información durante 2023.
Para un despacho, esto plantea una oportunidad de dar continuidad a su presencia en medios desde sus propios canales. Una entrevista, una tribuna de opinión o una noticia sobre la firma puede compartirse en las redes sociales adecuadas, acompañada de un contexto que explique por qué resulta relevante para su audiencia.
Conviene adaptar el mensaje a cada plataforma y enlazar a la publicación original cuando sea posible. Compartir una aparición en prensa no sustituye a una estrategia de contenidos propia, pero puede formar parte de ella.
Cómo elegir los medios de comunicación adecuados para tu despacho de abogados
La elección de medios debe comenzar por los objetivos del despacho, no por un ranking de audiencia. Antes de buscar una aparición, es importante identificar a quién se quiere llegar, qué información puede aportar la firma y en qué medios resulta pertinente publicarla.
Los datos de audiencia ayudan a conocer el panorama mediático, pero deben interpretarse según su fecha, su fuente y la métrica utilizada. También es necesario revisar la línea editorial, la cobertura territorial y los temas que trata habitualmente cada cabecera.
Una estrategia de relación con los medios bien planteada busca un punto de encuentro entre el conocimiento que puede aportar el despacho y la información que necesitan los lectores, oyentes o espectadores.
Patricia del Águila Barbero, periodista jurídica y responsable del Departamento de Relación con los Medios de Diferencia Legal.
