La marca de un despacho de abogados influye en la decisión de contratación porque transmite reputación, confianza y una expectativa sobre la calidad del servicio. En el sector legal, estos atributos intangibles pueden tener tanto peso como otros factores más objetivos.
Un estudio revela que dos de los cinco atributos más valorados por los clientes de los bufetes son intangibles.
En una escuela de negocios te dirán que una marca es una promesa de valor. Traducido, a grandes rasgos, significa que la marca promete un estándar de calidad y que proyectamos sus atributos y nuestra experiencia con ella hacia futuras compras.
Pero tratemos de trasladarlo a nuestro querido sector legal.
¿Por qué importa la marca de un despacho de abogados?
Pongámonos en la siguiente situación.
Como director de asesoría jurídica tengo dos opciones. La primera es una boutique muy especializada e indudablemente excelente técnicamente, pero con una marca poco reconocida. La segunda es un despacho “de reconocido prestigio”.
¿Por cuál apostaré?
La razón es sencilla: con la primera opción puedo tener la sensación de que “me la juego”. Con la segunda, mi línea de defensa parece mucho más clara: ¿cómo iba a imaginar que un despacho de reconocido prestigio podía fallar?
Hasta aquí no hemos hablado de excelencia, calidad técnica, trato al cliente o precio.
Hemos hablado de marca y percepción.
Porque las marcas, las buenas, marcan. Y no solo desde un punto de vista puramente marketiniano, sino también desde uno mucho más pragmático: el de la cuenta de resultados.
La marca como activo intangible
Algunos expertos utilizan ejemplos como Apple para explicar el peso que puede alcanzar una marca dentro del valor total de una compañía.
También se han desarrollado estándares internacionales específicos para la valoración económica de las marcas, como la ISO 10668, y disciplinas como la Brand Valuation.
La marca es, por tanto, un activo intangible que puede tener un valor económico real.
Sin embargo, este aspecto no siempre recibe suficiente atención en procesos como fusiones, adquisiciones o escisiones de despachos.
Se habla mucho de factores culturales, económicos u organizativos, pero la fortaleza y el valor de las marcas implicadas también deberían formar parte del análisis.
¿Qué valora un cliente cuando elige un despacho?
Quienes analizamos el mercado desde la perspectiva del marketing tendemos a ponernos en los zapatos del cliente potencial.
Y la pregunta fundamental es sencilla:
¿Qué espera un cliente de un despacho de abogados?
Según el estudio citado, los cinco atributos más valorados son:
- Experiencia acreditada.
- Precio.
- Reputación.
- Confianza.
- Conocimiento del negocio.
Dos de esos cinco elementos, reputación y confianza, son claramente intangibles.
Esto demuestra que la decisión de contratar un despacho no depende únicamente de conocimientos técnicos, precio o experiencia.
También depende de la percepción que el cliente tenga de la firma.
Marca, reputación y confianza
Un cliente potencial no siempre realizará un análisis exhaustivo de todos los despachos disponibles antes de elegir.
En muchas ocasiones tendrá que tomar decisiones basándose en señales que le ayuden a reducir la incertidumbre.
Ahí entran en juego la reputación, la confianza y el reconocimiento de marca.
Por eso, construir una marca jurídica sólida no consiste únicamente en tener un buen logotipo o una determinada identidad visual.
Consiste en conseguir que el mercado asocie nuestro despacho con determinados atributos, valores y experiencias.
En definitiva, si queremos actuar sobre la percepción de variables como la reputación y la confianza, necesitamos construir marcas que marcan.