Efectos positivos de una publicidad aparentemente negativa
Muchas veces tendemos a permanecer neutros y objetivos para no sufrir polémicas que puedan afectarnos negativamente. Las crisis reputacionales pueden ser un verdadero dolor de cabeza para los despachos de abogados, pero ser el centro de una noticia controvertida, ¿es siempre perjudicial?
Muchas firmas de abogados han sufrido mala prensa durante su trayectoria, y no siempre ha tenido consecuencias negativas. Como decía la famosa cita del pintor Español Salvador Dalí: “Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí, aunque confieso que me gusta que hablen mal porque eso significa que las cosas me van muy bien. De los mediocres no habla nadie, y cuando hablan sólo dicen maravillas.”
Ante este dicho popular del que se hace eco Salvador Dalí tenemos que añadir importantes matices. La prensa negativa puede tener impactos positivos, pero también puede resultar muy dañino. Lógicamente, un impacto en prensa, aunque sea negativo, siempre va a incrementar el conocimiento sobre el servicio o el producto del que se está hablando, pero es una labor muy delicada delimitar los contextos en los que este tipo de noticias controvertidas puede tener efectos ventajosos.
En el estudio Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales[1] ya se advirtió sobre los efectos positivos que puede generar la aparente publicidad negativa. Una de las claves para ello es el reconocimiento previo que tuviese la marca antes de “sufrir” el impacto negativo. Si tenía un posicionamiento asentado y positivo, puede resultar desfavorable para el negocio, mientras que, si no había conocimiento previo del mismo en el mercado, siempre va a ser ventajoso. Otra es el tipo de impacto negativo. No es lo mismo que se trate de una reseña de un mal servicio que una crítica sobre un servicio que se ofrece y puede resultar controvertido.
En consecuencia, la publicidad negativa tiene distintos efectos, y no es un tarea sencilla determinar el efecto que va a generar.
Además, el estudio indica un dato muy relevante, que es que a largo plazo se mantiene en nuestra mente la marca que se dio a conocer, pero no el contexto por el que la conocimos.
Un ejemplo de los efectos positivos de un titular controvertido: Lupicinio International Law Firm
Un reciente ejemplo que podemos trasladar al contexto jurídico de cómo se puede conseguir un retorno positivo mediante un posicionamiento que sale fuera de la norma es el de Lupicinio International Law Firm. La firma se establece en el mercado como un referente en materia de sanciones internacionales. La misma materia resulta cuanto menos original y compleja de mantenerse al margen de polémicas.
En este caso concreto, mientras que la mayoría de los despachos de abogados se están desvinculando de sus clientes rusos por la delicada situación de la guerra en Ucrania, Lupicinio International Law Firm no solo no se desvincula de ellos, si no que alega el derecho a disponer de un abogado como parte fundamental del derecho a la tutela judicial efectiva, e incluso afirma que rechazar a clientes por el único hecho de tener una determinada nacionalidad tiene tintes xenófobos que vulneran los principios fundamentales.
Tomar la decisión de ir en contra de la opinión pública puede resultar a priori negativo, pero basta con profundizar en los argumentos que señala su socio director para comprender que, cumpliendo siempre con estrictos procesos de compliance para garantizar un ejercicio de la abogacía sobre los principios deontológicos básicos, no solo va a ganar en reputación, sino también en captación de clientes.
Como decía el mismo socio director Lupicinio Rodríguez en su entrevista para El Confidencial cuando se le preguntaba por el impacto que tenía en su imagen al trabajar con este tipo de clientes, Lupicinio respondía: “Esta es una especialidad diferenciada de nuestras áreas corporativas y litigios y con escaso contacto funcional. Para las empresas internacionales, nuestra experiencia e intuición en materia de sanciones es una garantía adicional en un entorno complejo en materia de contratación en inversiones internacionales.”
En definitiva, dar el paso de salir al mercado con posicionamientos claramente controvertidos es algo muy delicado desde el punto de vista de la comunicación para la imagen de marca, donde es muy sencillo sufrir daños por el camino si no se actúa de forma correcta y consciente. Los bufetes deben ser asesorados por expertos en comunicación antes de llevar a cabo este tipo de estrategias a contracorriente para no sufrir consecuencias desfavorables, e incluso para poder explotar de forma positiva estas crisis reputacionales.
Paloma García Carabantes, consultora de marketing y comunicación.
[1] Berger, J. A., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science, 29 (5), 815-827. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/198/
